MCN被迫调整，抖音去淘宝化影响了谁？头部主播超半数用淘宝链接

虽然MCN机构早已听闻风声，但抖音直播“去淘宝化”还是来得有些突然。

8月26日晚，抖音发公告表示，从9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对抖音直播，短视频方面仍可正常搭载第三方链接。

对于这一改变，不少MCN表示涉及利益相关，不愿多言。一位头部MCN负责人告知，两种方式“各有好处”。据新榜报道，有MCN对即将到来的新变化表示悲观，“我就怕头条把自己作死了。摒弃淘宝，小店自己又不做好，客服售后都跟不上，消费体验太差了。”

头部MCN青睐淘宝商品

对于抖音上的MCN来说，直播全面接入抖音小店，则意味着机构短期内必须做出相应调整。这看起来并不容易，淘宝商品在抖音上依旧占着不可小觑的份额。

第三方数据机构小葫芦直播大数据显示，近四个月的抖音直播中，来自抖音小店收入总数为55亿元，占比63%；淘宝商品收入27亿元，占比32%。前者是后者两倍。但从主播数来看，抖音小店主播数有14350人，淘宝商品主播数则仅有4793人，是前者的1/3。由此可见，虽然抖音小店售出总额遥遥领先，但单位价值仍与淘宝有一定距离。

数据显示，头部主播更青睐使用淘宝商品。抖音带货能力前100的主播中，其商品销售渠道多来自淘宝，单月总销售额达7亿元；排名第二的渠道才是抖音小店，单月总销售额为4.5亿元。如果把范围缩小到前30的主播，淘宝的优势则更为明显，占据总销售渠道的半数以上。

诸多头部主播选择淘宝，也致使直播去淘宝化后，不少MCN将迎来被迫调整。新抖数据显示，李小璐场均销售额4345.69w，在抖音排名第三，其销售产品中有61.9%来自淘宝；主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，近30天内销售总额达2.2亿元，其销售商品中也有69.31%来自淘宝。

抖音的“电商闭环”计划

如果说去年抖音小店上线，打响了抖音电商独立的第一炮，今年以来，抖音去淘宝化意图可以说呼之欲出。

6月上旬，字节跳动正式成立电子商务部门，摆明要把电商业务作为战略着力点。加上与淘宝合作两年后，抖音方面合作到期却迟迟不再续约，种种行为，都印证了抖音想要完成“电商闭环”。

至于讨论颇多的抖音供应链问题，电商分析师庄帅指出，抖音并不是孤身作战。此前，抖音已经与苏宁达成合作，这意味着在供应链上，抖音已经找到了一个强大的靠山。

7月30日，苏宁易购与抖音电商达成深度合作，将在供应链服务和直播品牌IP打造方面展开全方位融合。苏宁全量商品入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成购买，此外物流和售后服务体验也将同步提供。

过去，抖音因与淘宝保持密切合作，用户购买商品就要跳转至第三方平台，然而对于App来说，一旦跳出平台后，就很难重新回来。因此，相较于淘宝，苏宁或许是个更合适的伙伴。苏宁自身在直播领域着力不多，这使得以流量见长的抖音，在合作当中能够保有一定程度的话语权。

另外，庄帅认为，与淘宝相比，苏宁在品牌形象上与抖音契合度更高，“都是走中高端路线，苏宁比起淘宝，只是商品丰富度差一些。”