安踏搞品牌升级，先砍掉经销商，不甘只做小镇青年最爱

跟随丁世忠一起打江山、把安踏门店从北上广深铺到十八线街头的经销商，现在要面临一个没得选的选择——拿钱，走人。

安踏体育主品牌决定砍掉经销商模式，向直营零售模式转型。

安踏砍掉经销商

这并不是一个突然的决定。“我们和分销商在漫长的时间里做了沟通和互动，大方向已经确认。”安踏集团总裁郑捷介绍，第一阶段选定了11家分销商，旗下将近3600家门店，这些门店将在之后的6-9个月时间里，进行工作交接，其中60%的门店，大概2100-2300家会被安踏回购为直营门店，而其他40%要另寻合适的加盟商经营。

新入选的加盟商和之前相比，也有明显的不同，最重要的是“听话”，即按照安踏的运营标准管理，安踏将这套混合模式称之为“直面消费者”新业务模式。

批发、分销、零售，这是鞋服行业主流的流通模式，在这一链条上，分销商、加盟商就是品牌的触角，他们能渗透到哪里，品牌就能接触到哪里的消费者。    

历史转折点出现在2008年之后，国内体育运动各品牌相继陷入库存危机，货卖不动了。深层原因就是经销模式品牌把货卖给经销商，就算结束了，而经销商往往是根据往年的情况来判断哪些商品畅销，然后保守订货。长期以往，商品跟不上消费需求和变化，库存就大量出现了。

“品牌和分销商就是买卖关系，你可以指导他，但他不一定听你的，他买不准了就积压。”在郑捷看来，线上渠道崛起之后，这个问题更加严重。

“分销最大的弊端就是货不通，把货卖给他，他没有办法时不时地跟公司的一盘货打通。”郑捷认为，现在零售环境发生巨大的变化，线下业务和线上业务双驱动，不分你我，而分销模式无法实现真正的一体化。“现在线上业务的占比越来越高，FILA的O2O销售已经超过30%，但是O2O跟分销商没法做，因为结算非常困难。”

安踏敢提出回购1万家门店，这个勇气大概是旗下品牌FILA给的。FILA采取的是全直营模式，1930家门店，2020年上半年贡献了71.52亿元的营收，安踏主品牌10197家门店，贡献了67.77亿元。后者门店是前者的七八倍，但是营收却不及FILA。在利润贡献上，FILA毛利率达到70.5%，安踏主品牌则为41.6%。

值得注意的是，安踏目前只有一家位于晋江总部的旗舰店，其他1万多家店都是加盟或者授权分销商，直营比例可以说为0。

除了安踏品牌，迪桑特也在跟着FILA做全直营门店，“走出这一步蛮艰难的，做得好的分销商，未来会保留，直营这条腿一定要迈出去。”郑捷希望，到2025年直营占比达到70%。

下一个百丽？

不过知易行难。

在库存危机最严重的2012年左右，体育品牌有尝试过做直营，但当时情况同，经销商被库存压得喘不过气，纷纷主动弃城而逃，品牌商只能自己接手做渠道。

到2016年以后，服装行业库存危机缓解，直营便被抛在脑后。2019年李宁半年报中还提到，受部分店铺转交经销商的影响，直接经营门店比例下降，直营销售收入增幅略有放缓。

直营的好处显而易见：直达消费者、更方便补货、配货、调拨，所有运营数据实时分析，供应链快速反应，亦即提升效率，降低库存。

但成本也很高。安踏此次回购的11家分销商的3600家门店，涉及的金额约为20亿元，相当于今年上半年的全部利润。而这还只是门店数量的35%。

但安踏不得不这么做。“安踏选择挑战1000亿元的目标，直营是路径之一，是战略选择。”鞋服行业分析师马岗认为，服装行业里，如优衣库采用的SAP模式备受推崇，但只有全直营才能做到，而大部分企业还是依靠经销商加盟商模式。安踏的直面消费者模式则有点中国特色——类SAP,因为四五六线城市品牌商触及不到，还得由加盟商来做，这种选择更经济。“

“事实上，安踏体系内很多城市的分销商，已经被安踏相关人员入股了，目前只是动分销商，加盟商还感知不到这个事情。”马岗分析，安踏之前发债就是用于渠道零售化扩张。今年8月，安踏宣布发行最多120亿元债券。

“安踏加盟商的主力群体在四五十岁之间，接轨全渠道零售的难度不小。”在马岗看来，实体店是二级批发，有三个流通环节，跟工厂直发的电商无法竞争。零售业渠道扁平化，是行业发展的必然趋势。不管安踏的供应链有多么优秀，终究多级流通的利润分成，拼不过直营式电商，所以直控零售渠道是最终形态。      

传统的体育用品公司顶多算是一个品牌公司，或者品牌+制造公司。如果要做终端，就相当于打通了品牌+制造+零售的全链条。在国内现有的商业体系里，大概只有百丽做到了。

百丽旗下既有自有品牌，也有收购或者授权经营的品牌，同时也有自己的渠道如滔搏运动等，是一个生态完整的商业模式。“安踏则有点像5年前或者更早期的百丽。”马岗分析，百丽正是凭借纵向一体化+多品牌矩阵+零售商模式，成为女鞋之王。不过目前百丽正陷入产品同质化和创新乏力的困境，安踏应该可以改进。

安踏集团现在有12400家门店，包括安踏(ANTA)、斐乐(FILA)、迪桑特(DESCENTE)、可隆体育(KOLON SPORT)，其中10197家门店是安踏品牌。看起来是毫无疑问的主力，但安踏主品牌是主打性价比的运动品牌，是小镇青年的最爱。在营收贡献上不及FILA，在品牌调性上也显现出“拖后腿”的毛病。

安踏回购门店实行直营的一个现实背景是，安踏有意进行品牌升级。从2009年站在中国奥委会身边，累计投入超过50亿元支持中国体育发展后，安踏有机会运用国旗元素进行设计，进而将自己的品牌顺利带入更高的档位。

不过，当汇聚了世界级别的设计和面料出现在订货会时，面对比正常安踏大货产品高两到三个价格段位的产品，惯于选择小镇青年最爱的分销商会作何选择呢？回购门店做直营，将货品直达门店终端，是安踏唯一的选择。