碧桂园的长期主义的胜利与执拗

谁能决定利润？

过去的半年，全球经济与新冠肺炎疫情的焦灼缠斗，似乎在提醒商界，规模不再是衡量企业实力的唯一标准。能与“黑天鹅”抗衡的最佳武器，最终还是要落到实实在在的产品、企业的管理效率和战略布局上。

国家统计局的数据显示，受疫情冲击，上半年宏观经济形势严峻，一季度GDP同比下降6.8%，其中，房地产业生产总值同比下降6.1%，房地产开发投资增速创历史新低，商品房销售增速跌破负值。

市场的剧烈震动，在8月25日中国龙头房企碧桂园集团（2007.HK）的上半年财报里再次得到印证：截至2020年6月30日，碧桂园连同其合营企业及联营公司，实现了归属本公司股东权益的合同销售金额约人民币2669.5亿元，较去年同期减少了150亿元，同比下降5%。

这是意料之中的结果。不只是碧桂园，多家房企原定由于上半年竣工交付的项目工期延后，收入结转时点后移，导致上半年营业收入、利润增长放缓或预期减少。在线上业绩发布会的现场，碧桂园集团常务副总裁程光煜向媒体坦言，“今年上半年尤其在1、2月份，受疫情的影响，碧桂园的销售同比有比较明显的下滑。”

但上半年的权益销售数据，又让业内看到了房地产行业顽强的希望。从3月份起，碧桂园各单月销售均实现了同比正增长，其中7月份权益销售额542.8亿元，同比增长27.52%。

早年间，碧桂园董事局主席杨国强曾以“安全、美观、经济、适用、耐久”定义过碧桂园的成功，也主张学习沃尔玛“薄利多销”的经营模式，把公司的盈利水平带到行业高位。

由于出身农民，又有做建筑承包商起步的基因，杨老板习惯并擅长从建房、销售等基础环节观察市场，并结合市场反馈相应地调整企业战略。此次疫情，碧桂园再次展现其在销售方面的灵活性。财报显示，上半年公司营销及市场推广成本和行政费用约为134.7亿元，同比下降27.9%。

据程光煜透露，去年6月，碧桂园就开启了凤凰云线上直销，疫情出现后，公司的线上营销已处于成熟阶段，“所以费用会比线下营销有明显减少。而且我们也在推广的精准度方面做了相应的管理提升。”

在国家“房住不炒”的主基调下，房地产市场价格上升的趋势处于平滑阶段。正如碧桂园总裁莫斌所言，在如今的市场环境下，谁的竞争力最强，谁的利润就更大。

而碧桂园将竞争力的提升锁定在企业内部。与2019年一样，2020年碧桂园的发展主题依旧被确定为“全周期综合竞争力的提升年”。与别家房企对规模的执念不同，碧桂园在高效率、成本力、产品力、营销力、服务力和科技力上反复打磨，其效果也是显而易见，2019年碧桂园新开盘的项目，拿目标成本与实际成本相比较，节省了50亿元以上。

追求高质量管控、将管理落位到区域和项目的提升，这是碧桂园高层制定的一套作战思路。上半年，集团对各区域公司加强了回款目标强考核的管理，将回款率拉升到94%的水平，权益合同销售回款额达到2509.3亿元。同时为碧桂园赢得了约448.9亿元的毛利，和约219.3亿元的净利润。

长期主义的胜利

在2020年度中期业绩会上，碧桂园首次公开了三四线城市和一二线城市投资回报的数据结果。截至2020年6月底，碧桂园三四线城市项目获取18个月后的投资转化率为1.28，相较同行一二线城市项目0.73左右的投资转化率，表现更优。

除疫情影响较为严重的2月份之外，三四线城市其他月份的销售额都实现同比增长。反观一二线，则出现不同程度的同比下降。比如4月份，一二线城市销售额单月同比下降9%，而在三四线城市的销售额已实现单月同比上涨15%。

早年，碧桂园是以三四线郊区大盘的开发模式为公众熟知。作为千亿房企里重点深耕三四线的开发企业，碧桂园走了一条不太常规的道路。不过也正因此，它才得以在2017年超越万科、恒大，问鼎房企“一哥”的宝座，直到现在。莫斌曾直言，三四线城市是碧桂园的优势，绝对不能放弃。

然而，2018年下半年，当去库存的号召临近尾声，当棚改货币化逐渐退潮。部分行业观察人士指出，失去了政策托底，加上前期需求透支，三四线城市市场销售存在回落风险。

有着“长期深耕三四线”名声的碧桂园，不得不面对来自业内对其战略布局的质疑。其实从2015年，碧桂园就开始调整城市布局，加大一二线投资，巩固三四线城市。用程光煜的话说，只要符合标准，碧桂园就会审慎投资。“我们对市场没有明显偏好，会根据呈现的实际机会，进行一二三四五六线市场的布局。”

尽管去年销售承压，但碧桂园高层对三四线城市的长期看好，没有让公司调转船头。在短期困难与短期诱惑面前，碧桂园对实现长期愿景依旧保持耐心，是典型的“长期主义”思考，也再次为碧桂园赢得了发展空间和时间。数据显示，在公司目前已进驻的三四线城市中，85%的城市处于库存短缺或合理状态，对应三四线城市权益货值的84%。

亿翰智库研究认为，当前三四线整体增速相对稳定，充分表明这类城市市场基本盘偏大，难有较大的市场震荡，韧性较强。尤其是在2020年六七月份，三四线城市土地成交增速高于一二线城市。得益于居民购买能力和购买意愿的增强，内生性需求具有可持续性，可成为企业推货的重点。

杨国强曾预判，中国的城镇化、现代化不可阻挡，每年起码有10万亿的市场。这或许是碧桂园下沉三四线城市的逻辑，也是其在长达28年的发展历程中坚持推进三四线城市的信心来源。

即便在三四线城市库存高企、去化艰难的时间里，碧桂园一直保持着足够的战略定力，一方面聚焦组织结构、人才储备、技术更新和产品运营能力的打造，另一方面没有急于短期盈利而舍弃三四线的主战场，在长期愿景上的长期投入，为其换来了领先的市场地位与牢固的护城河。

目前，碧桂园已签约或已摘牌的中国内地项目总数为2662个，业务遍布中国内地31个省/自治区/直辖市、288个地级市、1334个区/县，已获取的权益可售资源约1.7万亿元，按目标市场分，目标一二线与目标三四线销售金额比例为45:55。

业务进化与战略耐心

任何企业发展到一定规模，管理者就不能止步于“术”的层面思考。往往竞争的时间维度越长，遇到的竞争对手就越少，竞争的差距也更多反映在战略层面的探索与执行。如今，依旧是基于这种长期主义的思考，碧桂园围绕地产主业，先后布局了机器人建筑、机器人餐饮、现代农业、新零售等新业态。

尽管这些多元化业务在短期内，还未贡献如住宅一样的庞大收入，但放在长周期里观察，这或许会给碧桂园、甚至房地产建造的上下游产业链带来一场翻天覆地的变化。莫斌表示，布局建筑机器人和其他新业务，目的是想通过机器人推动生产力的提升，让碧桂园的主业和新业务并驾齐驱，借助科技的力量提升企业竞争力。

中指院指出，近年来，碧桂园的业绩稳步上行，主要由于其稳健的战略布局，并在一二线热点城市和三四线城市之间适时调整。对新型城镇化前景的持续看好，并以此为依据进行城市布局，是碧桂园在战略上一贯的制胜之处，也是其高成长的关键所在。

而在战略之外，地产+机器人+农业的三大业务协同，也是其产业链整合能力的体现。房地产行业的普遍特点是高负债，这是所有高周转房企的共同特征，为了避免高负债带来的资金风险和经营风险，碧桂园在财务上有意识地增强风险管控能力。

截至2020年6月30日，碧桂园有息负债总额下降至3420.4亿元，相较2019年末下降了7.5%。净借贷比率仅为58%，远低于行业90%的均值，并且连续多年保持了净借贷比率低于70%，打破行业“高增长高负债”的定律。

另外，上半年期末碧桂园的融资成本为5.85%，相较去年底下降了49个基点。在房地产金融政策从严背景下，碧桂园低于行业水平的发债利率，让其融资成本优势愈发明显。根据企业公告统计，截至7月28日，碧桂园今年总共发行5笔共计25.44亿美元海外债券，票面利率位于4.2%-5.625%区间。

碧桂园集团首席财务官兼副总裁伍碧君表示，未来公司会通过各项费用和成本的管控，让管理更加精细化，费用控制到更好的水平，从而提高净利润率和核心净利润率。财报显示，目前公司账面可动用现金余额达2055.2亿元，另有未使用的银行授信额度3288.1亿元，资金保障充足。

作为一家7000亿量级的房企巨头，碧桂园成为行业标杆靠的绝非运气。它的掌舵人深知，仅有规模是远远不够的，决定企业上限的最关键因素在于核心主业的市场空间与业务竞争力。

在复杂多变的房地产的大环境下，碧桂园还会面临各种定力考验，不追求一时得失，执拗的碧桂园或许才能等来它所期盼的胜利。