9元一节课还送教辅礼包，仅仅是赔本赚吆喝?教育机构的网店生意

一场疫情意外推动了在线教育产品的普及。

想象你打开淘宝，通过“猜你想学”，下单一节日语课；或是点进直播间，“立即报名”一门暑期提分班。如今，越来越多的教育产品开始在电商平台“上架甩卖”。

例如8月17日，“清北网校”入驻淘宝教育，成为瓜瓜龙、开言英语之外的第三家“字节跳动系”教育类网店。而据淘宝6月公布的数据，今年1月到5月，教育培训类商品在淘宝搜索量接近翻番，入驻机构增加5000家，已有包括新东方、好未来、VIPKid在内的数万家机构。6.18当天，教育商家直播总时长达到190万分钟。

某种程度上，平台正在为机构带来梦寐以求的流量。但教育消费相对严肃理性，具有交易频次低、难以点评推荐等特点，又与许多激发冲动消费的传统做法背道而驰。如何在二者间找到平衡？至少目前来看，不少教育机构仍在“赔本赚吆喝”。

疫情红利来去匆匆

线下停摆、全民网课，为在线教育带来了意料之外的流量红利。

从百度指数看，2020年2月开始，在线教育搜索指数迎来激增，“网课”“在线辅导”“互联网教育”成为热门词汇。相关App搜索下载量亦大幅增长，有App从iPhone免费应用总榜第814名，升至第12名。

流量直接影响了获客。根据中信建投证券发布的数据，疫情期间，头部K12在线教育机构招生增速普遍超过100%。其中，学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学在2020年春季的招生数，分别为200万以上、100万以上、120万以上、64.7万。有业内人士分析，这是以往耗资数十亿元，都未必达到的效果。

不过，尽管搭上快车，该花的钱却一分没有少花。

统计显示：2020财年第四季度，学而思网校单人次获客成本546元，同比去年上升38%；跟谁学2019一季度至2020一季度单季正价人次获客成本，从524元提高到978元，同比提升86.6%；网易有道2019四季度至2020一季度付费用户获客成本为796.6元、1085.5元，同比分别上涨126%和338%。流量仍然价值千金，获客也仍然艰难。

多知网就曾援引业内人士的观点，疫情带来的短期红利是非持续性的，行业供给、需求等要素并未出现不可逆改变，如线下中小型机构大规模淘汰，用户完全适应了在线学习形式等。

从热度变化上看，似乎的确如此。时至今日，无论是搜索指数、资讯指数还是App热度，都已跌回正常水平，堪称来去匆匆。

加之如今，线下机构正在陆续复工复课，6月29日，武汉发布教培机构复课申请通知，8月9日，北京发布可以恢复线下的官方通知。有家长得知消息，难掩兴奋，直言“被迫忍受长达半年的网课，还是愿意恢复线下”“线下复课就不报线上了”，令前景更加未卜。

赔本赚吆喝

尽管相当艰难，头部机构并未放弃争夺用户的努力。明星代言、节目冠名、社交平台、公交站地铁站，都是各大机构砸钱换取注意力的场所。

作为流量变现的高手，互联网巨头当然不会错过机会。

今年3月， 淘宝成立教育事业部，与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等部门平行，向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。淘宝教育事业部总经理黄磊称：“今年年初，在线教育大规模爆发，淘宝顺势而为，用平台方式加速行业数字化。”

所谓平台，即凭借超过8亿活跃用户，基于数据的“猜你想学”能力，以及直播、营销、小程序等工具，帮助机构获取用户、做好交易、赚到钱。

其实，淘宝作为平台，为教育机构提供服务的探索早已有之。据官方披露数据，在 2014 年，付费用户就已超过千万。

而从平台“上架”课程看，几十元的低价课、试听课仍占主流，甚至出现“9元课程”。售价数千元的课程，则普遍无人问津。据子弹财经，有业内人士透露，这些买直播课，送教辅、送大礼包的9元课程，成交一单至少要赔百元。以至于不少消费者疑惑，这些公司到底靠什么赚钱？

而在淘宝之外，抖音、快手等平台，也在加大线上教育领域投入，提供运营辅助和流量支持。

但对教育行业来说，这些流量的转化效果如何，始终受到质疑。新东方教育科技集团董事长俞敏洪就曾表示，教育领域的消费是理性消费，互联网时代的盈利玩法，替代不了传统教育的盈利模式。即便有充足的资金换取流量，转化、留存与续费，也仍然考验年轻的在线教育公司。