优化门店结构，每日进账1300万元，盈利成首要目标：瑞幸走进现实

回归现实后，门店表现替代商业故事，成为瑞幸首要的战略目标。

近日，接近瑞幸咖啡的人士透露，在全国开业9成门店的情况下，瑞幸咖啡门店每天的现金收入稳定在1300万元左右。除了受疫情影响仍未开业的300余家高校门店，7月份的整体单店现金流已经回正，预计2021年可以实现盈利。

此时距离瑞幸4月2日自曝财务造假已经过去4个多月。在危机发酵中，瑞幸的战略，已经由快速扩张占领市场，调整为精细化运营创造盈利。在新战略布局之下，瑞幸宣布停止了国际业务，电商项目和无人零售项目也放缓投放。4000家门店的经营策略，也从一路烧钱扩张，转向务实，更多强调精细化运营。

对于消费者端而言，首要感知到的是折扣优惠降低，此前经常出现的1.8折、3.8折开始变为4.8折优惠居多，新用户首杯免费调整为赠送100元抵用金，邀请好友即免费得一杯咖啡改为15元饮品抵用金。 不过APP上近期也推出了欢乐N+1（平时14:00后第二杯半价、周末全天半价）等限时促销活动。

除了优惠方式和折扣调整外，瑞幸还对店面进行调整，少数门店现已停止营业。上述接近瑞幸咖啡的人士透露，“目前瑞幸全国门店有4000多家，确实在进行门店调整和优化，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行‘关停并转’，全国范围内已经关闭了300多家门店。”

不过，该人士同时强调，瑞幸关店的同时也在持续开出新店，这也是瑞幸门店战略调整的方向。比如6月8日，在武汉市江岸区开出“江豚守护”咖啡主题店；7月14日，南昌火车站店和广州白云国际机场T1店也陆续开出，预计今年的门店整体数量会控制4000家左右。

这与瑞幸此前的风格截然不同。此前，“开店，疯狂开店！”是前期所有员工再熟悉不过的口号。危机爆发前，新店曾是拓展部门业绩的重要来源，每天都有众多员工充满热血前往各个城市寻找门店位置，如今新店的坪效比数量更为重要。

饮品上新速度与门店坪效比紧密相关联，在夏季饮品畅销的时间段，瑞幸也借机加快推新品的步伐。朝阳区一处瑞幸门店的店长介绍道，最近四个月，瑞幸共推出大约60款新品，其中咖啡类上新18款，小鹿茶上新24款，轻食类上新17款，预计9月份还会继续上线新品，“产品上，公司现在上新比较快，新推出的产品也很受用户欢迎。”

也有消费者发现，瑞幸目前基于优惠券的社交分发渠道，也在尝试通过社群运营，提高用户黏性，“加入他们的微信福利群，就可以获得3.8折的饮品券。”

没有了资本的庇护，瑞幸现在的每一分开销都要精打细算，都要考虑投入与回报。在营销策略上，瑞幸过去是扩张性裂变，而今则升级为精细化社群运营策略，将目光瞄准存量用户。

来自瑞幸方面的数据显示，今年6月开始内测的微信社群，截至目前已经超过9000个，社群用户260万。而7月下旬时，社群用户仅有180万，相当于不到二十天时间，人数增加了80万。 截至目前，瑞幸APP用户也超过了5000万。

活下去的危机感，让瑞幸咖啡从烧钱营造的虚幻中走出，走入现实。转向产品与门店运营的瑞幸，能否通过脚踏实地，如愿留在市场中，接下来还有待观察。