医美“千亿市场”之争 谁将成为“终局”赢家？

文|独孤昭玄

来源|博望财经

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巨头入场，流量是把“双刃剑”

医美产业正在成为互联网淘金者们“角逐”的新战场。

根据艾瑞公布的医美行业报告显示，中国医美行业2019年市场规模预计将达到1739亿元。2015-2018年中国医美行业收入扩张近 3 倍。预计到2022年中国医美市场规模有望达到4810亿元，位居全球首位。

“千亿市场”规模也引来了各大互联网“淘金者”们的关注。新氧、更美等早期医美垂直平台以线上医美服务为切入口，链接用户与医美机构两端，提供专业化咨询服务，可以说是行业最早的“开荒者”；美团和阿里的入局则可以视为互联网巨头们对于医美市场的“垂涎已久”，采用的方法依然是互联网公司惯用的“流量为王”打法。

2018年，美团将其医美业务从细分品类中剥离，升级为独立业务部，正式切入医美市场。2019年底，美团点评医美及健康业务部负责人李晓辉在广州的一场行业峰会上分享，“这一年平均每月通过平台了解医美医疗的用户超过2400万人次，医美医疗合作机构数量超过11000家。”

2019年阿里双12大促的数据显示，阿里健康天猫医美类目同比增长558%，消费医疗成为天猫平台增速最快的行业之一；2019年“618”活动期间消费医疗服务成交额同比增长244%，其中医美服务成交额同比增速达572%。2019年天猫美妆、美容、医美等用户加起来三个多亿，近三年的复合增长率为88%。

巨大的用户规模增长反应出当下医美市场的“火爆”，但同时也存在隐忧。因为行业处于早期发展阶段，监管也并未完善，一旦发生医疗事故，线上机构往往无法做出反应。中国消费者协会数据显示，2015年全国消协组织共收到关于医美行业的投诉483件，2018年投诉统计数据则已达到5427件。2019年上半年，医美投诉达3535件。每年因为不合规的医美行为产生的医疗事故更是高达4万多起，手术感染、疤痕严重这些还都是小问题，严重一些的甚至对人的生命都有影响。

根据中国整形美容协会医疗风险管控中心等共同发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示，我国医美行业的合规执业者大约只有17000名左右，但非法执业者的数量却是这一数字的近十倍，达到了15万以上。值得关注的是，与其他传统消费行业（如餐饮、旅游）不同，医美行业作为一个新兴的消费行业，在线下并未发展完善的情况下便开始链接线上。相比于餐饮、旅游等行业，线上医美在巨大流量的背后，如何能够保证医疗机构的规范成为重中之重。

此前，美团联动上游医美药品品牌商和经销机构共同发起成立了“正品联盟”，提供医美专业保险、扫码验真等消费安全保障产品。从吃喝玩乐切入医美，美团走的是“轻医美”路线。不过，此举效果如何仍需市场检验。

与新氧等垂直化平台的“重医美”相比，美团最早从剪发美甲等切入到皮肤管理再到医疗仪器服务，可以说美团的许多用户为小白用户，对于诸如玻尿酸、美容护肤等医疗项目的认知还比较低。在美团医美健康的大量用户中真正需要“动刀子”涉及到“重医美”的用户究竟有多少还要打个问号。

即使通过美团获取到了医美服务信息，后续安全保障服务也是难点所在。众所周知，美团此前在外卖、打车等本地生活服务中被投诉不断，处理用户和商家之间的矛盾以及如何规范商家一直是美团面临的难点。就在疫情期间，还爆出南充火锅协会举报美团涉嫌垄断经营不正当竞争。试想，如果是涉及到安全要求更高，商家机构管理更难的医美行业，美团面临的挑战将更大。

相比之下，已经在行业专注运作6年的新氧在这一点上则“颇有心得”。早在2015年4月，新氧即推出了“安全100用户无忧计划”。该计划包含三个方面，即100%资质备案可查询、100%术后跟踪随访和100%用户法律援助。

在“安全100用户无忧计划”的基础上，2018年，新氧推出免费向用户赠送医疗保险的服务，利用保险来抵御医美风险，可以看作对“安全100用户无忧计划”的升级和补充。新氧推出的“氧气保”，覆盖12大类300多个医美服务项目，可线上理赔，30天内处理完毕，最高可获赔10万元。数据显示，2018年新氧送出了73万份医美医疗意外保险。

另外，针对”代写日记黑产“问题，2016年初新氧开始组建日记审核团队，目前规模过百人；同时，还升级了技术，自主开发网络安全程序“卫士1号”[7]，并在新氧APP上线了人脸识别认证系统。

此外，2019年3月，新氧还推出了四大举措，分别是建立机构原厂认证、药品扫码验真、医生授证分级、医美信息百科，统称为“正品联盟“，全方位保障投资者的切身利益。

2019年8月，新氧上线人脸识别认证系统，成为国内第一个采用真人与照片比对技术进行内容审核的医美平台。

2019年9月“用户风险指数”功能上线，引进金融业征信体系用户行为特征分析算法，以42个维度评判和呈现用户行为真实性。

归根到底，医美的重心还是一个“医”字，专业化和专注度必不可少。它需要的是一个严谨的产品与服务，而不是隔三差五的各种类似于团购、外卖打折这样的促销活动。“流量为王”还是“服务为王”，消费者们心里都会“有杆秤”。

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用户为本 新氧的启示

相比于美团、阿里等巨头的“流量打法”。以新氧为代表的垂直医美服务平台则是在行业的“摸爬滚打”中逐步完善了自己的产品与服务，作为线上医美第一股，新氧的尝试对于行业发展带来了更多启示。

2013年3月，金星第三次创业，新氧由此而生。

彼时，医美行业刚刚兴起，线下仍处于“鱼龙混杂”阶段，线上医美更是没有什么方法可寻。与很多消费类线上平台尝试类似，新氧在起初就定位“内容+社交+电商”三位一体的一站式在线医美服务平台。

通过内容创作、社群参与和产品线上预订的方式，新氧开始链接用户和医美机构，连接供需两端，降低了信息不对称，最大限度地撮合了消费者和医美机构之间的交易。在以内容创作为核心的前提下，推动用户增长和用户决策，从而最终落实到交易链接医美机构。

2019年，医美行业迎来“变革”。一方面，美团、阿里健康、京东、小红书等巨头开始加快行业“布局”；另一方面，中央和地方密集出台一系列政策，规范医美行业发展。而新氧也在这一年成为全球互联网医美第一股。

伴随着上市，新氧也在产品和服务上继续“深耕”。一方面，加强医生的互动，上线了1v1视频面诊、问答，优化短视频等功能，服务内容更加丰富。另一方面，激活达人的带动效应。2019年3月，新氧引进数百名行业顶尖美学、医学、美妆、健身达人，共同构建高美商社区。

可以说，新氧通过多年摸索，已经打造了一套“新医美”体系，为用户提供规范化的产品与服务。新氧的“重”事实上并不只是重在最后的医疗手术保障上，而是贯穿了整个用户服务体系的建设上。

通过不断优化用户体验，可以说新氧在这6年的发展中是和用户与医美机构一同成长。通过不断做好产品细分和数字化互联网的升级，更好地链接了商家与用户。在提升沟通效率的同时，也使得商家和用户共同成长。用户更加垂直精准（比如美丽日记中许多用户已经成为对医美有非常专业认知的“专家型大V”），医疗机构也更加专业（通过医疗机构认证，专家认证将“黑医美”拒之门外）。

相比之下，美团、阿里等巨头的加入，虽然在流量上具有先天优势。但正如前面所说的一样，电商、外卖等平台的“流量型”打法在短时间内确实可以吸引到大量的用户关注，同时为了分享流量红利，大量商家也会选择入驻。但毕竟医美不同于普通的吃喝玩乐，大量的用户教育、医疗机构筛选认证都是需要长时间的摸索与积累。

相比于其他生活服务，医美依然是一个低频的行业。医美消费者的决策过程相对较长，需要平台提供更加专业化的服务来帮助消费者消除信息不对称。难以标准化、低频以及依靠医生知识和技术且医生供给不足的特性，决定了医美领域可以形成平台，但是相对于外卖、打车等服务平台，规模较小，不在一个量级。同样，上述行业平台能够成功的重要“法宝”——大流量C端+标准化的B端，在医美行业也并不适用。

简单概括，从最早的医美服务平台到如今的互联网医院，新氧等垂直化平台的用户更加精准也对行业更加了解，是这个行业最有需求也最需要服务的群体。而美团、阿里等用户则有着大量“小白”，如何提升用户对于行业的了解，做到更加专业的服务与保障将是美团、阿里以及后来者迫切需要考虑的问题。

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大市场中的垂直与专注

作为消费升级中的细分市场，医美行业与其他服务行业相比，考验的不仅仅只是产品与服务，更多是安全。而只有对行业有足够的理解，十分的专注才能保证安全。

艾瑞医美行业报告显示，2018年共有2600家医美医院倒闭，行业迎来转折点，大量中小机构面临盈利难等问题。市场呈现供需不匹配状态（消费者与从业人员在项目、沟通、服务等环节的不匹配）。一面是新增消费者量下降，且需求旺盛的消费者难以找到合适机构与医生；另一面是大量中小机构因医疗、运营人才缺失导致的新客不足、老客流失等问题。相比于此前每年超过40%的增速，2018年医美行业市场规模增速降至20.1%。

在行业进入“变革”的同时，新氧率先登陆资本市场更多可以视为其在行业多年专注的回报。2020年3月23日，新氧发布了登陆资本市场后的首份年报。2019年全年，新氧营收11.52亿元，相较2018年增长了86.6%， 净利润1.77亿元，同比增长了220.8%。财报发布后，新氧股价上涨0.35%，报8.72美元，总市值8.91亿美元。

良好的业绩也被资本市场所认可。包括花旗银行在内的7家投研机构对新氧股票目标价作出预测，目标均价为17.09美元，其中最高目标价为20美元。这7家机构对新氧的股票全部给出买入评级。

2019年3月30日，美团发布的2019年财报中并未单独公布医美健康行业的数据。只是公布新业务及其他分部收入同比增长81.5%至204亿元。不过，值得关注的一条信息是，2019年618大促期间，美团医美线上交易额突破6.7亿元，按照平均2400万MAU折算，人均消费不足30元，要知道，医美行业的客单价可是随随便便成千上万的花费。这也印证了前文所说，美团医美更多意义是上“轻医美”而非严格意义上的医疗美容。

在医美市场的竞争中，新氧等垂直平台在做的更像是一个行业“守护者”，安心做着行业用户体验与产品提升。巨头的入场更像是嗅到机会的“狼群”，通过互联网“大鱼吃小鱼”和“流量打法”想要更快更多地收割市场“红利”。而对于用户来说，自己的安全与保障才是最重要的。