“李佳琦们”频频翻车背后，网红直播是时候该“冷静”了

作者 / 温不凉

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

3月，是电商直播之月。就连罗永浩也官宣了他的下家，进入电商直播。

“看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了。虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到‘带货一哥’。”

招商证券行业报告显示，2019年电商直播总GMV超3000亿元，未来有望冲击万亿元体量。从李佳琦、薇娅直播带货创纪录到罗永浩转行做直播，直播被赋予了新的商业任务和更高的期待。水大鱼大的同时，也代表着水浑鱼杂，“直播带货”是否真如看起来的那样“美好”？

直播带货并非“法外之地”

“你会吃到最新鲜的羊肚菌，这个我跟你说，补身体绝对是滋补最好的，它可以增强抵抗力，益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳，给老人吃非常好，年轻人吃也可以，小朋友吃也可以，全都没有问题。”

这是3月13日，湖南卫视前主持人李湘在直播中的一段话术。有专家指出，这段话术涉嫌违反三部法律。第一，《广告法》第九条规定，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；第二，在描述羊肚菌时，容易误导消费者以为羊肚菌有治病功能，涉嫌违反《消费者权益保护法》；第三，违反《食品安全法》第73条，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能等。

而“口红一哥”李佳琦，在“不粘锅事件”后继续翻车，遭遇了一连串的消费者投诉。

根据《中国消费者报》报道，3月19日李佳琦直播间推荐了silkn infinity2.0 微电流光子脱毛仪，价格为1599元，当晚销售7000件。

但到货后不少消费者反映，自己收到的脱毛仪“货不对板”，并没有蓝光清洁灯盒。在经过和李佳琦售后团队与商家的沟通后，商家提出可以加200元拍下另一个带有蓝光清洁灯盒版本的脱毛仪，但消费者表示不能接受该方案。“自以为享受到了优惠，但实际收到的物品却是‘阉割版’”，消费者在社交媒体中这样评论。

像这样的投诉事件并不在少数。据黑猫投诉平台查询显示，该平台上涉及“李佳琦”关键词的投诉达225条。

2月13日李佳琦直播间购买sk2限量版神仙水却收到普通包装的神仙水。2019年11月11日在李佳琦直播间购买的佰草集新七白冻干粉原液抗氧修护提亮冻干精华液，使用过程中发现产品变质变黄，且化妆品保质期为36个月，经多次与卖家客服沟通，只给赔付15元。在李佳琦直播间购买的知味观青团咬到塑料，客服无人回应……

可以看出，主播们在带货中夸大其词的推荐，产品宣传的“货不对板”，甚至爆款产品的“质量问题”等等都已经屡见不鲜，成为当下“直播带货”中，亟待监管及解决的核心问题。

（黑猫投诉“李佳琦”相关投诉截图）

泰和泰律师事务所律师廖怀学认为，目前中国《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等法律对网红带货涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全、消费者权益保护等法律问题都已有较为完善的规定。

但显然“李佳琦们”至今尚未认识到这一点。有专家强调，对于出现假冒伪劣、侵犯知识产权、侵害消费者权益的“带货”行为，应依法从严查处。保护好消费者权益，才是“直播经济”得以生存和健康发展的基础。

虚假繁荣背后的伤害

网红直播的另一大问题是盈利问题。不断涌入的商家意图通过这样的商业模式为自己的产品及品牌赢得销量或口碑。

而这些涌入的商家，真的盈利么？

“来我直播间的商家都做好了亏钱的准备。”李佳琦曾在直播中说到。网红直播带货，确实大概率可以提高销量，但对商家来说，盈利却不一定。

据第一财经报道，朴西电商负责人透露和李佳琦合作了5次亏了3次，“双11”当天更是亏了50万。

“直播行业火过头了，然后（主播）价格方面，也是有一点点虚高。” 朴西电商的负责人在采访时透露，“双11”当天的链接费为15万，分成比例为20%。

如此之高的单场直播成本，并不能给商家或品牌方带来百分百的经济效益。通过网红电商直播能盈利的品牌基本为头部品牌，还有众多不可计算的商家在“直播间”折戟。

而这与电商直播的商业模式休戚相关。

2019年“双11”当晚，按照之前的预热，李佳琦会直播间推荐百雀羚的套装。直播两个半小时后，按照流程李佳琦在直播间说出“下一个百雀羚”。此时，他的小助理却打断了他，表示百雀羚今晚不会来了。李佳琦随即回复称，“那算了吧，百雀羚给不出来活动就算了……那百雀羚以后合作靠缘分。”

现阶段，靠流量掌握品牌议价能力，让追随的粉丝获得最优惠的价格，是电商网红主播主要竞争策略。当一个直播网红做成头部后，就会有充分的议价权，可以拿到“全网最低价”。所以，因为品牌商无法提供最低价，或者为了销售盈利考虑，才会出现李佳琦多次和品牌商翻脸的情况发生。

对于商家来说，“全网最低价”则是进入主播间的“门槛”，而这势必压低商家的利润。即使以走量为前提，还得向主播方支付一笔不菲的佣金。

网红带货费用主要包括链接费（坑位费）+分成。模式分为混播（5分钟左右）和专场（30-60分钟）。消息人士透露，“双11”李佳琦直播专场报价是100多万，单链（混播）是15-20来万，日常的价格一般是“双11”的一半左右。

全网最低价+高额佣金，在这种模式下，很多商家及品牌商清楚的知道，直播带货并不能带来多少直接利润。他们更看中网红的流量和影响力。而很多品牌被“李佳琦们”压到如此之低的价格，随之而来的质量问题可以预见，毕竟“价值决定价格”是永恒不变的商业定律。

某知名国潮美妆品牌负责人指出，顶级主播将企业的利润挤压到接近零，再加上给主播的佣金，算下来还赔钱，品牌商卖的越多赔的越多。找顶级网红直播带货只是赚吆喝，对于真正的利润增长没有太多帮助。

有些直播网红通过技术手段编造后台数据，以此营造出表面繁荣与人气。“李佳琦们”屡屡翻车、触碰“红线”，又能为参与直播的品牌商赢来多少“口碑”呢？

有行业观察者指出，网红直播带货使品牌商陷入价格战，同时也打乱了整体渠道布局和销售价格体系，原来拥有的品牌溢价能力被不断消耗，对于品牌的长期发展没有益处，甚至会摧毁品牌。

针对火热的电商直播现象，我们不禁要提出一些疑问：网红主播带货的法律边界是什么？网红与代言人所要承担的法律风险是否一样？直播带货中，消费者的权益如何更好的保护？直播带货对于企业营销及品牌的真正价值是否存在？