趣头条2019年报：为“几毛钱”刷APP的“小镇青年”为什么锐减？

文|浊雨

来源|博望财经

3月18日，趣头条公布了其2019年Q4及全年财报。

财报上还“附着”了一份已于2月28日生效的辞职报告：由于个人原因，趣头条首席战略官陈昱丞已递交辞呈，并将继续担任趣头条董事会董事一职。之前的一月份，趣头条的CFO王静波刚刚离职。开年两位高管接连卸任，难免让人产生趣头条业绩低于预期、管理层大换血等种种联想。

仔细阅读趣头条财报后，不由让人觉得上述猜想越发有迹可循。

01

止不住的亏损 新盈利点增长缓慢

众所周知，趣头条最初打着“看新闻就能赚钱”的旗号切入下沉市场，实际上就是靠“网赚”这种激励机制“收买”用户，形成一定规模后，再通过广告等方式加以变现。

这种疯狂补贴用户，以亏损换规模的打法，前期“烧钱”是必然的，至于要烧到什么时候，那就要看企业变现方式如何，或者有无新的盈利点。目前来看，趣头条的“烧钱”进程依然在持续。

2019年财报显示，趣头条全年营收为人民币55.7亿元，同比增长84.3%；毛利润为39.29亿元，同比增长56.0%；毛利率为70.5%，而2018年毛利率为83.3%；净亏损为人民币26.89亿元，去年同期亏损为19.46亿元。

自2018年9月上市以来，趣头条已经连续六个季度亏损，自2018年Q3-2019年Q4，分别亏损10.33亿元、3.98亿元、6.89亿元、5.62亿元、8.88亿元和5.51亿元，累计亏损额达41亿元。

毛利率下降、亏损不止是当下趣头条需要直面的问题。事实上，趣头条在2019年第一季度就已经尝试止损。

一季报电话会议上，当时还在任趣头条CFO的王静波表示：用户补贴占营收的比例有所下降，已从去年第一季度的81.4%降至今年第一季度的51.9%。而二季报的数据却发出了预警，减少补贴力度所带来的直接后果就是日活用户增长近乎停滞。

趣头条的收入超九成来自广告，用户数据的下滑自然影响到广告收入，与利润直接挂钩。显然，补贴投入降低不能操之过急，趣头条只能把发力点放在新盈利点米读的开拓上。然而，去年7月份，米读被全国“扫黄打非”执法部门下令整改，三个月的下架整改期，给米读的用户增长带来了致命打击。

去年9月份，据36氪报道称，趣头条经历了一场中层人事大震荡。包括内容、产品、算法、数据等部门超五位业务负责人先后离职。三季报电话会议上，趣头条坦言直到2020年依然看不到非常清晰的盈利路径。

Q4财报显示，趣头条单季营收16.68亿元，其中广告和营销收入15.88亿元；其他营收为6990万元，2018年同期为7910万元。财报称，其他收入的同比下降主要源于广告代理服务收入的减少。

虽然来自于直播、游戏和米读会员服务的收入增长被这种减少部分抵销，但依然难掩趣头条新盈利点增长的缓慢进程。

02

赛道流量天花板逼近MAU和DAU环比增长明显疲软

如今流量增长危机正在逼近，已容不得趣头条商业化进程再放慢脚步了。

用户数据显示，趣头条Q4月均活跃用户（MAU）达1.379亿人，较去年同期的9380万人增长46.9%，上一季度为1.339亿人。日均活跃用户（DAU）达4570万人，较去年同期的3090万人增长47.8%，上一季度为4210万人。日均活跃用户平均日花费时间为59.4分钟，相比之下去年同期为63分钟，上一季度为61.3分钟。

可以看出，MAU和DAU环比增长出现明显疲软，用户花费在平台的时间也呈渐趋缩短之势。

面临流量增长困境的公司不止趣头条一家，这一赛道的头部公司今日头条也似乎陷入其中。QuestMobile数据显示，自2018年8月至2019年8月，今日头条的DAU几乎没有增长，始终在1.2亿左右徘徊，而去年8月底，今日头条的DAU甚至出现负增长趋势。

这就意味着可能整条赛道都在面临着流量天花板的逼近。

趣头条过去一年销售成本为54.89亿元，比2018财年的32.50亿元增长了68.9%。财报称主要是由于2019年扩大了用户群，用户获取和用户参与费用增加。去年第四季度，趣头条开始执行长期可持续增长战略，对成本和费用进行约束。

Q4财报显示，本季度销售与营销支出为人民币13.67亿元，同比持平，上一季度为15.03亿元。而趣头条新用户获取成本，也已由前三季度的6.21元、6.93元、6.58元，降低到Q4的5.54元每人。目前来看，控制成本已然见效。

趣头条CEO谭思亮表示，公司将在2020年下半部分达到收支平衡。但在整体流量增长呈现颓势的大环境下，想凭借广告收入扭亏为盈实属不易，尤其今年上半年还受到了疫情影响。CFO朱小路也认为，广告市场在不久的将来仍将疲软，因为客户在营销支出方面会更加谨慎。

03

“小镇市场”的用户争夺战

趣头条与拼多多、快手并称为下沉市场三巨头，都是靠着自身独特的打法迅速占领“小镇市场”。

据官方数据显示，趣头条70%的用户来自于下沉市场，60%的用户是女性，年龄中位数40岁左右。趣头条在商业计划书里这样描述其目标用户：他们信息获取能力低、可支配收入增长、闲暇时间多、社交圈子窄。因为信息获取能力低，所以可以通过装机拉新，先入为主；因为闲暇时间多，所以需要消磨时间，顺便赚点小钱。

用谭思亮的话来讲，这是运营模式的创新，通过补贴的方式抢夺用户，用金钱换时间。

去年5月份，新华社官微发文，点名趣头条等多款APP号称“看新闻就能赚钱”，没有互联网新闻信息服务资质，“新闻”也多为猎奇、八卦等垃圾信息。因此，靠着“网赚”效应在下沉市场大获全胜的趣头条，正因为这些“low资讯”“补贴套路”标签，反而阻碍着其进一步发展。

之前被同样贴上“low”标签的还有快手，但快手已经找到了一条发力教育内容的变身之路。

再看趣头条，2019财年主营业务成本16.406亿元，较去年5.036亿元大幅增加225.8%，这些钱主要花在内容、带宽及IT基础设施上。未来，其还将持续加大对研发和内容的投入。

不遗余力推动内容建设的背后，除了急着撕掉标签，还由于趣头条眼下单靠抛出的那几毛钱几分钱的诱惑，已经越来越难换取用户的时间了。因为用户的注意力正在被更有趣的内容所吸引，趣头条在下沉市场的“网赚”效应，正在被多方入局者削弱。

从自身赛道来看，“网赚”模式几乎无技术壁垒。在趣头条打响市场之后，淘新闻、爱上头条、东方头条等平台纷纷亮起“网赚”招牌紧随其后。如果用户本身就是冲着赚零花的目的而进行阅读，那么在内容上的差距，不太会影响用户的使用。也就是说只要能赚到钱，在哪个平台看新闻都无所谓。

下沉市场以快手为首的短视频类产品，才是趣头条用户时间争夺战中的最大威胁。今年年初，快手的日活用户已经突破3亿，而仅不到5000万日活的趣头条显然不在一个量级上。尽管趣头条已经在2019年开始发力视频业务，Q4宣布日均PV 3.2亿，但日活和日均PV完全是两个概念。

从趣头条开始发力视频业务之时，与快手在下沉市场就必有一战。而除了短视频、直播业务的交锋，去年5月份，快手还被36氪曝出内部正在孵化一款名为“快看点”的资讯类产品，其逻辑与趣头条非常相似。很明显，快手也没想放过信息流资讯这一赛道。

用户抢夺的背后，亦是广告业务之争。这对于想靠着广告收入扭亏为盈的趣头条来说，显然又多了一丝压力。接下来，就看趣头条还能不能在下沉市场玩出新花样了。