疫后重启，面对“四新局面”的酒店旅游业应该怎么做？

【品橙旅游】疫情控制住的好消息正和春天的气息一起到来。日前，在国务院联防联控机制新闻发布会上，文化和旅游部产业发展司司长高政表示，截至3月16日，全国28个省（区、市）A级旅游景区复工率已超过30%，19个省自治区直辖市180多家博物馆恢复开放。

同时，艾瑞咨询发布的《疫情观察：中国酒店及旅游行业复苏展望报告》亦显示，中国酒店旅游业的冰封期已经结束，进入解冻期阶段。在这个关键时期，本地场景下就餐需求将率先恢复，如此一来，国内酒旅市场的消费格局被改写，“客房+餐饮+外卖”的商业模式转向个人消费需求为主，各大高星酒店集团也开始集体拥抱美团等外卖平台。

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国内市场恢复，酒店旅游业迎风追赶

新冠肺炎的突然爆发让中国酒店旅游业受到了明显冲击。根据STR初步数据，今年春节的酒店入住率相比去年同期下降了71%。

为维持现金流，北京、上海、杭州、西安等多地多家五星级酒店纷纷启动外卖模式。根据美团提供的数据显示，截止2月17日，已有3058个商家通过绿色通道极速入驻平台，其中不乏成都希尔顿、宁波南洋国际大酒店、西安曲江银座等高端星级酒店等。

杭州市饭店行业协会也和美团联手，组织开展了“旅游饭店、品质外卖”活动，杭州黄龙饭店、纳德大酒店、维景国际大酒店等20余家星级酒店纷纷响应。

但受损不意味着增长停滞，相反，中国酒旅行业的基本盘还在长期向好。艾瑞报告显示，与2003年相比较，中国酒店旅游业获得10倍以上增长，具有更强的抗风险性。

以十一黄金周为例，2019年十一旅游总收入相较2003年扩张18倍，其中旅游人均支出扩张2倍、旅游人数扩张9倍。

来源：艾瑞咨询《疫情观察：2020年中国酒店及旅游行业复苏展望报告》

另一方面，虽然疫情在国外的扩散不容乐观，短期内出境游必将受到影响，但中国旅游研究院发布的2019年中国旅游人次数据表明，国内旅游人次已达60.1亿，占据总体旅游人次的95.2%。出境旅游、入境旅游在总体旅游人次中分别占比2.5%和2.3%，对中国旅游产业主体的影响不大。

来源：艾瑞咨询《疫情观察：2020年中国酒店及旅游行业复苏展望报告》

景区的重新开业更是带给国内游市场新生，根据艾瑞报告显示，中国酒店业的复苏存在空间、人群等细分差异——空间上，从本地及周边开始复苏；品类上，从餐饮及景区开始复苏；人群上，从30岁及以下的年轻人开始复苏。

来源：艾瑞咨询《疫情观察：2020年中国酒店及旅游行业复苏展望报告》

作为与景区、公园等旅游目的地直接相关的行业，沉寂了一个月的酒店业主也开始动起了“小心思”。

“在疫情后期，酒店企业的举措开始从被动转为主动，以争夺市场复苏阶段的市场，形形色色的营销等新行动会层出不穷。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示。

因此，艾瑞报告也指出，酒店、民宿、景区均可设计专门的预售产品，通过深折、可退产品，提前锁定部分未来重归增长期的潜在客群。

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抓住复苏初期的主力客源

本地客、年轻人，餐饮及外卖需求

疫后的国内游市场在短时间内基本以周边游和本地游为主已经是共识，同时，考虑到家庭休闲刚需，以定制化、亲子化的自由行旅游方式将会加速渗透。

“从现在的状况看来，自由行、个人和家庭定制游业务的恢复速度会比团队旅游业务更快。”中青旅旗下高端旅行品牌耀悦总经理张红在接受品橙旅游采访时表示。

但这样一来，景区周边的住宿市场就会因此造成客源结构的根本性改变——跟团游和会议类需求基本消失，异地游客基本消失，在复苏初期，本地市民有可能成为酒店、景区的主力收入来源。

来源：艾瑞咨询《疫情观察：2020年中国酒店及旅游行业复苏展望报告》

“基于健康安全等考量，短期内自驾将会成为人们出游的主要方式，这样一来，人们去景区在酒店的住宿需求将不会太高，所以酒店市场会落后于景区市场回温速度，这就需要酒店管理者突破固有思维，寻找其他方法弥补住宿方面的损失，例如与景区捆绑做客房预售、更新促销方案、增加餐饮、二消等方面的份额，以餐饮外卖收入代替酒店客房收入等都是很好的选择。”北京第二外国语学院旅游科学学院酒店管理系主任李彬透露。

在这种情况下，酒店旅游业必须开始考虑与具备本地场景、餐饮、年轻人优势的OTA平台强化合作。

来源：艾瑞咨询《疫情观察：2020年中国酒店及旅游行业复苏展望报告》

其中，美团作为互联网餐饮平台的领先者，并在酒店、民宿、景区门票等OTA预订场景中，占据本地及年轻人优势，可重点关注。

数据显示，美团酒店的订单量占比已经突破5成，位居行业第一。用户“手机订酒店，5成上美团App”的格局已成。

此前，美团曾经把自己在酒店业务上的优势总结为“两新两不同”。“两新”指的是更多的新用户和更多新的入住时间点，“两不同”指的是不同品类的销售以及带来不同地域的客源。具体来说，美团的本地客、年轻客、休闲客比较多，同时在二三线城市及以下具有比较强的引流能力。

同时，在复苏初期，各大酒店商家、尤其是高星酒店集团，需要依托餐饮收入来维持现金流。这时候，在餐饮外卖、团购套餐方面有着显著影响力的美团，也因此成为了当前各大高星酒店集团必须重视的合作伙伴。

山东蓝海酒店集团是美团“住+X”长青计划的合作伙伴之一。这次疫情，其麾下的临沂蓝海国际饭店的外卖订单由此前的日均10单左右迅速增长到峰值160单，交易额也由最初的每天500至800元，增长到近13000元，是原来的26倍。

临沂蓝海国际饭店市场部总监李详表示：“在特殊时期，外卖业务既方便了顾客就餐，也为饭店找到了营收增长点。”

在住宿方面，临沂蓝海国际饭店第一时间参与了美团推出的“安心住”项目，针对客房线上“安心住 严格消毒健康上岗”标签引流，提高酒店曝光度，让客人及时了解酒店防疫措施。

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卫生安全是焦点，实名、预约成管理抓手

新冠疫情影响下，除餐饮成为酒店经营新重点，干净、清洁、防疫等安全新需求成为酒旅市场获客的决定性因素。

来源：艾瑞咨询《疫情观察：2020年中国酒店及旅游行业复苏展望报告》

艾瑞报告指出，酒店旅游业中长期看将迎来“四个新局面”：干净、清洁、防疫等安全新需求成决定性因素；30岁及以下年轻人、本地场景将最快复苏，成为必须拥抱的新客源；实名管理、门票预约等新监管要求加强；会议类需求基本消失，新收益结构下，“客房+餐饮+外卖”均转向个人消费需求为主，各大高星酒店集团也开始集体拥抱美团等外卖平台。

对此，李彬表示，这是对市场的补充，需要酒店旅游业的持续关注，“不论是线上发展还是卫生问题，这在疫情之前都有在做，只不过疫情之后这些方面会被重点关注，短期内酒店是否能在产品服务和商业模式上针对卫生安全特点有所建树，是吸引顾客的一大考量重点。”

在这种情况下，借力中国酒旅的高在线化率，中国饭店协会、全国绿色饭店工作委员会、美团联合发布《中国酒店客房防疫自律公约》；中国旅游景区协会指导下，美团及多家景区联合发布《中国旅游景区防疫自律公约》，带动了参与酒店、景区的卫生服务标准化、卫生防疫信息线上化，满足了用户的安全需求。

根据美团最新发布的数据，美团“安心住”酒店中，签约《中国酒店客房防疫自律公约》的酒店商家已经超过70000家，通过美团App实时上传防疫实况的“净安心房”超过40000家；全国已有超过3000家景区加入了《中国旅游景区防疫自律公约》，并通过加强防疫自律成为美团“安心玩”景区。

“安心住”“安心玩”是美团为参加公约的商家提供的识别标识，供消费者选择防疫举措更完善的酒店和景区。

数据显示，有93%的用户通过美团“安心住”了解到了自己想要知晓的防疫消毒信息，成为其最终选择酒店的主要影响因素之一；参与美团“安心住”的酒店和民宿商家，间夜量提升达65%。

与此同时，在新监管态势下，加强实名登记、门票预约系统、景区全票房线上化等前瞻性投入，帮助景区实现限流管控，并可以帮助景区和政府管理部门实现风险反查，也将成为各大商家近期工作的重中之重。

赵焕焱认为，疫情后，全球各地会出台扶持政策，旅游企业的竞争加剧，旅游业需要研究新的需求、创新产品。

这种需求放在酒店旅游业的结果，就是酒店要紧跟行业需求，把加强卫生投入、挖掘自身餐饮板块、加强多渠道获客和预售等行动纳入平时考量范围，这样一来，酒店和景区才能在真正意义上实现疫后发展。

而在目标之上，美团能利用其庞大的数据支撑的巨大的流量优势，为景区带来批量的具备年轻化特征的本地客源，协助景区在短时间内实现精准获客，同时借力餐饮新模式，助力景区打响疫后“第一战”。