千亿市场 巨头All in 线上音乐社交会是“草根”逆袭的最后一个战场吗？

文|左芊芊

来源|博望财经

1月10日，一则有关“唱吧抄袭”的消息赫然登上微博热搜，消息称唱吧新推出的弹唱功能和唱鸭高度相似，并称唱吧是“像素级抄袭”。沉寂已久的唱吧就这样重回大众视野，而在这之前接受其他媒体采访时，陈华称唱吧从不抄袭。

水逆是从坎坷的上市之路开始的，唱吧最初试图在美国上市，因估值原因回国拆VIE寻求借壳上市，2015年8月，唱吧拆除VIE结构，2016年开始接受上市辅导，2018年上市辅导结束，然而至今仍未有进一步的消息传来。事实上，从2015年拆完VIE后，除了股东互相之间的变动交易，资本市场上再无唱吧的消息。

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线上K歌内容变革

随着各类内容平台的社交化趋势，“线上K歌+社交+短视频”已成为K歌平台的主流内容模式。在此期间，唱吧也先后推出了在线KTV中的连麦交友、你唱我听版块，也包括唱歌直播。

然而，在唱歌APP们的社交属性日益增长的形势之下，K歌应用的改版多有些南辕北辙，对音乐内容和产业链本身的促进方面鲜有突破。“我们之前改了好几个版本，主要是应用界面的一些变化，但是用户的感受并不明显，”唱吧负责人陈华告诉记者，“当我们和二十位用户(其中20%-30%都是专业用户)聊了聊他们对产品的需求，发现他们最需要的是从K歌走向音乐，需要一个为他们打造一条龙服务的音乐产品，从而帮他们解决生存问题。”

移动K歌app中，最为火爆的就是全民K歌和唱吧，二位占据榜首一二，而且远远甩尾天籁K歌、K米、酷我K歌等。而在战略布局以及与综艺的联动上，二者均有不一样的体现。

在战略布局方面：全民k歌是社交类型的k歌app，属腾讯系产品，侧重社群运营。比如可以用微信和QQ登陆全民k歌，直接导入好友，此外还有有官方的家族，线上k歌房等。说到底，全民K歌打的还是社交牌。

而唱吧是打造生态链，其在线上运营线上商城，线下经营KTV。而且唱吧更注重唱歌本身，曲库比较丰富，音质也相对较好，不少媒体都曾报道唱吧的打分比全民K歌科学性更高。

以此来看，在战略布局上各有各的侧重点，简单来说全民K歌是注重社交，而唱吧是注重K歌本身。因此，用户若是想要打造自己的熟人社区，选择全民K歌无疑；但是若想专注音乐本身，唱吧是最佳选择。

不过，纵观目前移动K歌市场，全民K歌无疑是头号玩家。作为一款由腾讯一手打造，集音乐、短视频、直播、社交于一体，以K歌为核心的泛娱乐平台。全民K歌利用了腾讯超级IP的社交属性以及音乐版权基因的优势，因此其MAU（月活跃用户数量）数据亮眼。

比达咨询数据显示，2019年6月，全民K歌月活跃用户数近1.7亿，遥遥领先同领域的其他玩家。其中，唱吧排名第二，月活跃用户数近3800万。

此次陌陌推出“织音”，无疑也是在这一细分领域的又一次尝试。陌陌作为陌生人社交领域的领先企业，近年来在激烈的竞争环境中也在积极寻找着进一步发展的机会，虽然推出新产品的动作远没有腾讯那么频繁，但是也已经推出了不少新品，也曾出过爆款。

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“盈利”任务艰巨

根据腾讯财报显示，2019年第三季度，腾讯音乐娱乐集团总营收同比增长31%至人民币65.1亿元（9.1亿美元），实现营业利润11.9亿元（1.66亿美元），归属于公司股东净利润10.3亿元（1.44亿美元），非国际财务报告准则下（Non-IFRS）归属于公司股东净利润12.4亿元（1.73亿美元）。

社交娱乐服务收入超在线音乐服务收入近3倍，该收入的增长主要得益于公司在线K歌和直播业务的收入增长。可以看出，用户为社交付费的意愿远超为音乐单曲、专辑付费意愿，社交娱乐业务是腾讯音乐“盈利”担当，而在线音乐业务，更多是吸引用户和维持用户规模增长。

总体来看，腾讯娱乐付费用户比占非常小。从付费用户占比来看，用户更愿意为带有社交属性的直播打赏、全民K歌的虚拟礼物、增值会员付费，而为音乐单曲、数字专辑付费的意愿则更低。

腾讯音乐在用户商业价值挖掘上还有待提高，付费转化率低、付费率增速缓慢，是腾讯娱乐亟待解决的难题。短时间内，腾讯音乐很难在在线音乐付费实现盈利，社交娱乐将在未来很长一段时间承担盈利的主要任务。

普通用户是平台的基础，平台的普通体量够大，够活跃，才能提高艺人或网红的活跃积极性，才能吸引更多人参与到唱吧，形成良性闭环。

面对全民K歌基于熟人的社交模式，唱吧只能探求差异化的用户体验，而陌生人社交这件事上，还有很多潜在用户场景可以继续挖掘，例如 社群，交友，相亲，同城在线KTV等。目前，在唱吧近期的版本里，已经开始对陌生人社交做了一系列尝试。

好的产品离不开好的用户体验。唱吧从v2.0.1到v10.0版，一直在针对产品细节进行打磨，优化，光是录音效果这件事，就迭代了N个版本。记者在录歌这件功能上，对比过全民K歌在内的很多APP，发现录制效果，唱吧是最好的。因为这些细节上的打磨也使得唱吧用户忠诚度极高。

在用户方面，90后、95后成为移动K歌消费主力军，他们大多为大学生、年轻上班族并且在娱乐社交方面需求较大。以此同时，40岁以上用户渗透率逐渐提高，基于移动互联网高普及率以及中老年群体对互联网的需求增强，中老年人或将成为移动K歌巨大潜力增量用户群体。在移动K歌用户性别分布上，相比男性，女性群体更倾向通过K歌宣泄情感和释放压力。

简单来说，全民K歌和唱吧在内容上各有千秋，一个打造场景，一个全国圈地。不难想象，在各行都在强调内容优化的状态下，下沉内容是市场的导向，也是市场的选择。

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音乐平台PK

吸引我们的，不是那些委婉动听的歌声，还有那些歌曲下面的评论。看着评论里那些听众留下来的故事，那些触动人心的评论，略显伤感。我们都是孤独的陌生人，都在听着别人的故事，流着自己的眼泪。这就是网易云音乐的情感魅力。

网易云音乐在顶部导航栏设置短视频入口，且短视频内容还分为“推荐”、“现场”、“翻唱”、“听BGM”、“MV”、“舞蹈”、“ACG音乐”、“演奏”等几个小模块，视频内容和种类丰富，包含优秀演唱会版本、社交平台热门视频等，较好的弥补了网易云音乐歌曲MV数量少的缺陷。短视频内容由网易云音乐用户发布，内容经过网易云音乐审核后才分布，内容相对来说比较优质，相当于PGC。

腾讯QQ音乐没有特意的设置视频模块，但是在首页下半部分有直播、MV和明星采访等视频。在“发现”模块有经过审核筛选过的QQ音乐用户发布的跟音乐相关的视频。

多次改版之后，目前的网易云音乐已经变成了一个更多以“音乐”为主题的社区。网易云音乐在新版本中上线了新的版块“云村社区”，用户围绕音乐进行交流讨论、创作分享、情感表达。同时还增添了“广场”页面、“同城”版块，增加了Mlog(Music log，即音乐日志)功能。

从产品来看，网易云音乐的社交策略更侧重音乐+社交。在商业化方面，付费音乐、广告及音乐直播、演出票务、音乐周边都是云音乐商业化版图众多抓手。其中付费音乐和直播是云音乐商业化重点。

腾讯音乐与网易云音乐则不同。从腾讯音乐最新财报可以看出，腾讯音乐主要盈利点在社交娱乐服务，在社交策略上更侧重娱乐。尽管腾讯音乐有庞大的用户基数，但贡献营收的却是腾讯的全民 K 歌、酷狗、酷我提供的K歌和音乐秀场等业务。

腾讯音乐也在原创内容上也加大了力度。腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信先生曾采访时表示：“我们加强了与合作伙伴的协作，制作及分发更多高质量的原创内容，包括在腾讯生态体系内为游戏、电影和影视剧开发原创音乐作品。在社交娱乐业务板块，我们不仅通过小程序和轻量版本有效的扩大了用户规模，同时通过推出产品新玩法，尤其是高用户参与度的社交功能，提升了用户活跃度。”

虽然腾讯音乐和网易云音乐在商业模式有所不同，但就当前阶段而言，双方都将盈利业务放在了付费会员和“直播”等社交业务。

不过对社交产品而言，使用时长和用户留存是考验的关键要素。昙花一现者居多，常胜将军却少。因为音乐认识一批人，或把音乐当作交流工具，这事理论可行，但要落地成一个产品，路还很长。