逆袭星巴克 无人零售会成为瑞幸的“杀手锏”吗？

文|左芊芊

来源|博望财经

1月11日，瑞幸咖啡完成增发并发行可转债。瑞幸咖啡原计划申请后续发行1200万股美国存托股票（ADS），且拟发行4亿美元2025年到期的可转高级债券。由于市场反应热烈，瑞幸咖啡又增加180股新股，总共1380万股，每股发行价为42美元。瑞幸咖啡此次的募资规模超过了IPO时候的融资，相当于又进行了一次IPO。

据了解，瑞幸咖啡此次融资为进一步扩张店面和无人零售领域的投入以及市场推广等。

早前其在1月8日，曾以“瑞不可挡”之势连环推出了无人现磨咖啡机“瑞即购”和无人售货机“瑞划算”，欲掀起一股无人零售的大风。

01

吸客模式

正如拼多多的目标人群并非购物目的性强的京东用户，亦非寻求娱乐快感的淘宝用户，而是不知道自己想买什么但又充满购物欲望的那一批专属匹配客户，瑞幸咖啡的目标客户群也有别于星巴克和太平洋咖啡的固定客户群，主要是职场人和年轻一代消费者，他们讲求性价比，看重便捷性。

在中国，消费者都是习惯性的消费，习惯了去买什么商品，就不会轻易改变。就像是星巴克，先入为主的印象，瑞幸还是有很大的压力了。

管理大师彼得德鲁克曾说过，“任何一个企业必须形成一个真正的整体。企业每个成员所作的贡献各不相同，但是，他们都必须为着一个共同的目标作贡献。他们的努力必须全部朝着同一方向，他们的贡献都必须融成一体，产生出一种整体的业绩——没有隔阂，没有冲突，没有不必要的重复劳动，从而提高有效性。”

回想瑞幸一路行来的发展历程，这个品牌给外界最深刻的印象，无疑就是大胆而疯狂。自2017年10月，瑞幸开设第一家门店开始，招股书显示，其在短短一年半的时间，就已在中国28个城市开设了2370家直营店。彼时，这一数据也直接刺激了多年来在中国咖啡市场一家独大的星巴克。为对抗极速扩张的瑞幸，星巴克开设了“啡快”这种全新的门店模式，并于2019年5月开始，将之迅速推开至全国多地。

值得注意的是，在同年5月，瑞幸在纳斯达克敲钟上市时，就已经扩张到3000家门店，而截至2018财年末，入华20多年的星巴克在中国的直营门店也才到3521家。

据瑞幸创始人钱治亚透露，目前瑞幸的直营门店数达到4507家，轻松完成了2019年初设立的超越星巴克门店数量的目标（星巴克目前在国内的门店数量是4135家），正式成为中国最大的咖啡连锁品牌。

瑞幸咖啡联合创始人杨飞曾在公开演讲中，讲到了瑞幸咖啡的低成本获客之道。存量找增量，利用已有的用户去发展新增用户。

首先，依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式，发展出第一批种子用户；存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大。因此，存量基础是裂变成功的关键；第二，高频带高频。如果产品属高频消费品，比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大平台电商等，那么用户和你接触的机会越多、使用频次越高，裂变的可能性就更大。

所以，瑞幸在2018年底开放了企业API；第三，满足裂变成功的三个因素：种子用户的选择、福利补贴和分享趣味的满足。瑞幸的做法是三管齐下：首杯奖励、拉新奖励和咖啡请客。杨飞认为，满足这三个要素的产品皆可裂变。

瑞幸咖啡到底想做什么：一是瑞幸想做一笔大生意、一笔持久的生意，所以一开始坚定做咖啡，而不做奶茶，因为咖啡生意比奶茶生意更稳定；二是差异化战略，烧钱请1亿人喝咖啡、打品牌，再通过另外的、庞大的10多亿人来挣钱。

02

入局新零售

瑞幸咖啡连锁店现在不仅销售咖啡，还出售茶类饮品，并且已经向海外进行扩张。该饮料连锁店在2019年5月的首次公开募股以及同时进行的定向增发中筹集了6.51亿美元的资金。这标志着该公司是为数不多在纽约成功进行公开募股的中国公司之一，该股在2019年底的股价已较发行价每股17美元的价格翻了一番。

但是，瑞幸咖啡一直在报告其巨额亏损，同时还有强劲的营收成果。在最近的季度财务报告中，其收入为2.157亿美元，同比大幅增长540％。同时，该公司亏损达到了7440万美元，比2018年第三季度增长了10％。

不过，相较于去年第二季度的亏损9920万美元有所改善。瑞幸的积极进取使它与星巴克(纳斯达克代码:SBUX)在中国市场的竞争中处于优势地位。正如该公司在美国首次公开募股之前很早就表示的那样，它试图在2019年超过星巴克的分店数量。该公司表示，截至年底，该公司的门店总数为4,507家，而星巴克的门店数量为3,600家。根据其报告，在第三季度，其平均每月售出4420万种产品，每月为930万客户提供服务。

其实不难理解，为了拉动新财年的股价和估值，以新概念新故事来吸引更多的投资人，这都是上市公司的惯用套路。无人零售的出现就如它的消亡一样令人猝不及防，以致在这个时候进军无人零售，给人一种谈虎色变的感觉，甚至有人说出“不作不死”的话来。

说起来都是泪，2017年，共享单车已经到了狂热的阶段，受其启发，一大波人涌进了无人零售领域，这一年被称为无人零售元年。不过，对于瑞幸咖啡来说，此次无人零售战略的布局除了能够让瑞幸咖啡的场景更加灵活、渠道更加多元外，其实也是瑞幸咖啡为了进一步降低日益提升的外卖配送成本的新尝试，这与钱治亚此前所强调的“瑞幸的核心不是外卖是自提”不谋而合。

事实上，在新零售领域，瑞幸咖啡一直是业界标杆。去年10月，瑞幸咖啡致敬NASA主题店在北京开业，成为中国首个航天主题咖啡店。店内设计了太空舱、打卡密室等航空主题体验式场景，为人们提供兼具科技感和设计感的消费体验。在当时，主题店就已率先引入全自动咖啡机器人。

朗然资本潘育新也长期看好无人零售的价值。在他看来，尽管目前的技术状态还不足以支撑无人零售体系的成熟与完善，但当无人零售技术一旦突破临界点，真正满足多元化的产品展示与降本增效，对整体行业而言都是质的飞跃。

03

股价暴涨

但不管星巴克跟不跟，瑞幸咖啡这边已经“先涨为敬”。在最近的一个交易日，瑞幸咖啡股价飙涨12.39%，报收39.46美元，总市值达到94.83亿美元，相比IPO首日48亿美元的市值已经接近翻倍。

这轮上涨，有可能是其无人零售战略被外界看好，也有可能与其建立的咖啡烘焙工厂有关系。

其实早在2019年5月，瑞幸就以2亿元注册资金成立了瑞幸烘焙（天津）有限公司，但是没想到，瑞幸这么快就拥有了自己的烘焙工厂。

据了解，该咖啡烘焙工厂为瑞幸咖啡与路易达孚集团合资建立，明年年中就可以投产，预计熟咖啡豆产能将达3万吨。这意味着瑞幸咖啡今后不仅能够从上游开始控制咖啡品质，而且还能通过产业链的整合来降低成本。这对其实现全面盈利有重大作用。

瑞幸咖啡创始人及CEO钱治亚采访时表示， 2019 年瑞幸咖啡直营门店达到 4507 家，门店数已经远超星巴克。受此消息影响，瑞幸咖啡股价暴涨12.39%，报收39. 46 美元，总市值94. 83 亿美元，接近昔日最高市值 100 亿美元。

在2019年底赶超星巴克成为中国最大的咖啡品牌后，瑞幸在新一年面对的困难在于两点：一是星巴克的反击，如何走出差异化道路；二是解决资金问题走出亏损困境。

与此同时，业内专业专家表示，在无人零售这场战役中，能够最终留下来的才是英雄，只有那些拥有丰富密集网点并建立精细化运营管理的零售巨头才有可能成功。