中国搜索20年：一场围绕信息和知识的战争

“你在中国有电脑吗？”

1992年，在美国布法罗纽约州立大学读书，正打算申请计算机图形研究生项目的一名中国学生，被面试的教授这样问道。

这个问题让他有些尴尬。因为教授的意思，并不是他个人在中国有没有电脑，而是中国有电脑吗？

20多年后，登上电视节目的李彦宏，仍对那个瞬间念念不忘，当时他想：“有一天，终有一天我会向他们证明中国也有非常强大的计算机产业。”

被教授面试的8年后，他做到了。看到了中国互联网及中文搜索引擎服务市场的巨大潜力，在北大资源宾馆的一间会议室里，超链分析专利发明人李彦宏带着120万美元的风险投资，连同1个财会人员、5个技术人员，以及合作伙伴徐勇，开始创立百度。

▲百度早期七剑客

没有人会再问中国有没有电脑了。这家在当时并不起眼的搜索创业公司，在此后的20年里，经历了与Google激烈厮杀、移动转型阵痛、再到向AI转型、信息流大战。至今，围绕搜索这场“信息和知识的战争”依然硝烟弥漫，每隔几年，就会有新的挑战者冒出来。不变的是，围绕信息和知识的生态，依然是巩固竞争力的核心所在。

搜索撬动变革

在搜索引擎正式出现前，早期通往互联网的入口一是浏览器，二是门户。不过那时，搜狐、新浪等门户搜索引擎更像是信息分类，用户被动接受信息。直到百度的出现，中文搜索进入了可以主动且自动根据搜索关键词获得信息的搜索时代。

百度早期员工李磊（化名）回忆，当时中国网民高速增长，几乎每家企业都要找人建一个网站，结果两边都信息过载，网民找页面变得很困难。当时百度通过自己的技术，做了一个搜索框。通过这个“框”，信息检索变得更加简单。

百度早期把使命定义为：让人们平等便捷地获取信息找到所求。李彦宏认为，信息面前人人平等，信息的不对称是最大的不公平。

其实，最初的百度，更多是一家为其他企业提供搜索引擎的技术提供商，从中赚取技术使用费，在彼时互联网泡沫破灭的冲击之下，百度在美国的对标对象Inktodi的股价从最高的243美元跌到不足1美元，被雅虎收购。

在2001年，李彦宏决定迅速调整公司战略，将业务模型从面向企业提供搜索技术转向独立搜索引擎。

这个提议几乎遭到了股东们的一致反对。因为如果独立，眼前的收入没了，新模式又不能马上挣钱。在互联网寒冬下，不如稳扎稳打，少冒险少犯错。

“你们不让百度做独立搜索引擎，那我就不干了。”几乎没有发过火的李彦宏低沉地对董事会说。

最终，李彦宏想尽一切办法说服了投资人。当时，中国互联网网民规模千万，对于搜索的使用和习惯还远未普及，百度又碰上一个强大并缠斗多年的对手：Google。

李彦宏曾在一次演讲中说，一度百度工程师面对强大的Google有自卑心理，认为当时百度“加上兼职、前台各种各样的才二十来人”，无法与Google竞争。在这种情况下，2004年李彦宏亲自挂帅兼任组长，快速优化用户体验，开始了九个月内超越Google的“闪电计划”。

按照计划，在9个月内，百度的日访问页面(Pageview)要比原来多10倍，日下载数据库内容比谷歌多30%，页面反应速度与谷歌一样快，内容更新频率全面超过谷歌。

“当时作为一线工程师，一个很明显的感受是：百度做的每一件事情，都想比Google做得好。”李磊对第一财经说，“闪电计划”对于百度在中文搜索领域一战成名起到关键作用。当时，李彦宏号召所有的百度员工给自家产品匿名提意见、发邮件，李磊提的意见最多，还获得了一把军刀奖励。

李彦宏曾在此后评价，竞争对手的离开主要是因为百度攻城略地，份额不断增加。“中国市场是一个竞争激烈的市场，形势变化很快，决策一定要快，美国企业的决策并不是在中国做出的，这是一个问题。”

到了2003年，baidu.com搜索流量较2002年增长了7倍，超过谷歌成为最大的中文搜索网站。到2010年，谷歌在市场份额持续下降的情况下服务器迁移至中国香港时，百度在国内搜索引擎的市场份额超过70%。

此后中国搜索市场，又陆续迎来了3721、微软Bing、搜狗、360搜索、神马搜索、头条等竞争对手，但百度一直占据最主要的市场份额。

一位经历了与Google、360搜索、搜狗搜索等竞争的早期员工认为，这是基于百度对于用户的理解，对中国互联网内容的理解，“做透之后想到怎么去解决他们这些问题。”

根据前瞻产业研究院的数据，截至2019年6月，百度在搜索市场（含移动搜索）的份额依然高达72%，特别是在移动搜索市场，百度占据了84.6%。

▲截止至2019年6月中国移动端搜索引擎市场份额统计情况

内容生态初长成

“大家都说百度是一个搜索公司，但我觉得百度应该是一家内容公司。”搜索产品负责人张薇（化名）这样认为。

2009年，刚入职不久的张薇就遇上了挑战，这也是她来百度打下的第一场仗：PC防守仗。

来自360搜索的正面出击，一夜之间百度20%的流量被竞争对手切走。张薇原以为，只要把产品、体验都做好了，用户就是百度的用户，但没想到在PC时代，渠道的威力强大。

而竞争对手此后再难撼动份额，在她看来，靠的是长久建立的品牌认知和用户口碑，以及百度的知识体系——百科、知道、文库、贴吧、经验等自有信息与知识内容产品所构筑的“护城河“。

事实上，纵观百度初期的成长，在流量入口处于劣势的情况下，最终获胜的原因之一，是其不断满足用户需求，关注知识与信息，围绕内容搭建包括贴吧、新闻等产品。

例如，百度在2002年前后陆续上线了IE搜索伴侣、百度MP3、百度网盟等产品。其中，百度MP3搜索是早期中国互联网业内大获成功的垂类搜索产品，也是重要的流量入口。而百度网盟让百度除了自身流量的积累外，也渐渐把触角伸展到大量长尾网站。

2003年，百度员工俞军在查看搜索日志时发现，很多人都在搜索同一关键词，这引发了一个朴素的好奇：如果把这些有共同兴趣的人都聚在一起，就共同兴趣进行交流，是不是能贡献更多网页上没有的信息？

百度贴吧由此而来。任何用户可以就任何关键词创建贴吧，撰写相关信息，而其他人可以通过搜索引擎找到它们，俞军也成为了“百度贴吧之父”。此后，凭借贴近搜索的新模式与“超级女声”等娱乐事件的运营，贴吧的流量被带向顶峰。而贴吧也为百度开启了用户贡献内容的web2.0时代。

与贴吧同一年，百度图片、新闻搜索业务上线；2004年，百度收购导航网站hao123，获取大量流量入口；2005年，百度知道上线，将互动问答平台与搜索业务结合，此后百度推出了百度百科、百度空间、百度视频、百度地图等多元化产品线。

▲2005年，百度页面

“这些产品本身有的是不赚钱的，当时并没有想它的商业模式。”一位百度早期员工认为，尤其像贴吧和知道这类过去从来没有过的产品，让用户觉得有新意，又确实解决了平时在使用互联网甚至日常工作、生活当中遇到的痛点问题。

换句话说，百度的成长，基于其核心业务搜索引擎，辅以多元化、同时又与“信息内容”紧密相关的产品，把百度打造成一个拥有“信息分发”能力的入口及内容生态，成就了百度在短短数年内的成功，也令百度跻身一线互联网公司之列。

穿越迷茫期

搜索的中心化分发能力与天然开放属性，成为了内容与服务的绝佳载体。不过，当走到移动互联网时代，百度经历了一段“迷茫期”。

当时的互联网，核心的议题还是三大巨头谁会率先拿到移动互联网的船票。直到后来人们才发现，一艘名为今日头条的小船已经默默地划向了巨轮身边。当时，阿里巴巴频繁高调投资弥补移动短板，腾讯手握移动互联网“船票”微信，360一度向搜索发起挑战，对百度而言，从搜索、地图、贴吧，再到云、新闻、手机助手……百度App应用多到一屏都装不下，但仍缺少一款移动互联网领域真正平台级的产品。

此后，O2O这场仗如火如荼地打起来，商业竞争再次露出残酷一面。

在2013年1月19日百度年会上，面对在场的两万多名百度员工，李彦宏坦言：“2012年对于百度来说，可能是近些年来最困难、最不容易的一年。”

面对移动互联网的冲击， 李彦宏曾有过深刻反思。他说，外界已开始对百度的发展有些质疑：百度是不是错失了布局未来的先机？是不是只能躺在领先优势上吃老本？是不是缺乏创新的动力和能力？甚至有人认为，2012年，百度不仅遭遇了竞争和挑战，未来的前景也不是那么乐观。

李彦宏的底气在于百度的技术。李彦宏称，多年来百度坚持构建扎实的技术体系，这些面向未来的技术和产品的布局，正在显现出成果：比如凭借语音、NLP(自然语言处理)这些技术的支持，百度的语音助手仅用了55天就完成了开发、顺利上线；再比如图像处理技术，百度只用了1个月时间，就上线了全网首个人脸搜索产品。

“技术积累的先发投入，往往会体现在产品的后来居上。”当时，无线搜索已经迅速崛起，成为无线互联网第二大应用，百度的市场份额也正在扩大；百度以搜索框和浏览器为核心的手机客户端产品日活跃用户超过了千万。在组织架构上，百度将地图业务拆分为LBS事业部，与移动云事业部一起构成百度架构内的两大事业部。甚至在百度内部，移动部门已经由李彦宏直接掌管，每星期他都会与移动部门开会。

直到2015年，百度财报显示，移动收入占比公司营收超过50%。在移动端，百度已经初步形成了移动搜索、应用分发、地图和视频多个入口，超过10款移动产品用户数过亿。

业界认为，以此为节点，移动的第一阶段战斗结束了，而下一个阶段的战斗即将开始。

战斗从未停止

时刻保持危机感的巨头从不停下脚步。“移动互联网的时代已经结束了。”2016年乌镇世界互联网上，李彦宏做出这一判断，在他看来，“互联网只是前菜，人工智能才是主菜。”

李彦宏相信AI，但并不绝对化，除了投入资源做无人车、度秘外，百度大部分的资源仍投入到百度搜索和信息流这些核心业务，背后的技术其实都是AI在推动。

搜索和信息流，被视作推动百度业务增长的双引擎。

如同12年前的“闪电计划”，从2017年年末开始，李彦宏有大半年的时间，亲自带队信息流业务，每天早上8点半跟核心团队开会。

百度高级副总裁沈抖曾回忆：“那段时间，每天早上八点半，Robin（李彦宏）都会跟核心团队开晨会，整整半年里，Robin从来没有一次迟到过，这个团队就是在这样的过程中不断打磨，不断培养起来的。这半年是跟竞品激烈竞争的半年。百度起步比较晚，差距也比较大，这场仗我们没有再给它起一个炫酷的名字，但确实恶狠狠地打了大半年。”

“百度Feed推荐技术架构跟竞品相比，一开始有落后，但很快就追赶上来了，这就是技术积累的结果。”一位百度员工这样总结。

如果说搜索信息、服务等功能解决了用户流量的问题，那么内容就是将“流量”变为“留量”的关键一环。要想夺回优势，百度不得不重新自建内容生态，其中有两个抓手：百家号解决内容问题，小程序解决服务问题。

一方面，百度内部百家号大量引进专业内容生产机构，扶持优质内容生产作者，加大优质内容激励力度；还有百度知道、百度经验、百度百科等产品组成的内容护城河；而爱奇艺业务在优质自制内容驱动下，会员数量已经破亿。

另一方面，百度通过战略合作和战略投资的方式引入各个垂类的优质内容。

不完全统计，在内容投资领域，百度已经投了快手、凯叔讲故事、网易云音乐、蝴蝶互动、蜻蜓FM以及知乎和果壳等。

以百度App为核心，百家号、智能小程序、短视频等移动产品矩阵正快速渗透到用户使用习惯。今年8月，百度公布的数据显示，在”智能小程序+百家号”双生态加持下，百度App日活成功突破2亿。其中，智能小程序的月活用户达到3亿。

而根据QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季报告》显示：目前仅有百度、阿里、腾讯三家公司用户规模超10 亿。

但搜索的硝烟从未停止。信息分发平台头条已经开始发力切入搜索领域，今日头条CEO朱文佳判断称，头条搜索未来会与百度越来越像，也会成为彼此强有力的竞争对手。

百度一位百度内部人士曾对记者透露，现在百度内部反思自己需要补课的地方：一是用户体验；二是背后良性的商业生态。过去百度的生态只满足了用户和广告主的起点，并没有满足终点，现在要做的更加重视用户、重视产品，把后面的服务做好，让用户也能够有更好的体验，也让客户能更好地服务用户。

而对于搜索市场环境的变化，百度APP业务部总经理平晓黎曾在接受采访时记者表示，外部环境不停变化，确实遇到过一定的挑战。例如，由于APP制造出一个个信息孤岛，阻断部门内容和服务的触达，无法为用户提供完整的闭环；在浏览器场景下，由于网络环境复杂，存在劫持用户访问页面、泄露隐私隐患以及无法为用户提供原生体验和智能交互的问题。百度APP也因此明确了关键战略：建设安全便捷的自有端入口，持续繁荣开放的内容和服务生态以及保持领先的连接能力。

“从搜索进入信息流非常顺，但是从信息流转向搜索可能并没有这么容易。”平晓黎说。而如今搜索市场已经不是单纯技术的竞争，更是生态的竞争。

纵观中国搜索20年，从技术到生态的竞争演变，实质仍围绕着用户对知识、信息的需求，搜索生于斯、长于斯，亦将长久战斗于斯。

技术演进、产品迭代，搜索的战争生生不息，但对用户来讲，搜索能够“让人们最平等便捷地获取信息，找到所求”，才会是遇见问题最终的选择。