温婉、张大奕加持的“网红第一股”错过直播风口？

如涵控股CEO孙雷用“金字塔”来形容如涵的红人结构，不同的品牌方都可以在这里找到商业变现的解决方案，不同阶段的红人也能在这里找到自己的路径，因为自营、联营、广告、轻店铺，需要的是具有不同能力的红人。

文｜《中国企业家》记者 程璐

编辑｜李薇

图片来源｜被访者

随着“双十二”收官，一年当中，电商行业最紧张的时刻也随之结束。温婉最近休息了几天，但她依旧没能睡上一个好觉。

温婉是一名网络红人，也是一位在微博上拥有363万粉丝的带货达人，在刚刚过去的2019年双十一、双十二中，温婉两天引导的成交都分别超过了千万元人民币。

不过，在光鲜的外表和诱人的成交数字背后，是温婉的焦虑。为了上镜好看，温婉将本身很标准的体重一减再减，目前减到了80多斤。

“将来过气了怎么办？怎么保证自己的生命力？”温婉经常这样问自己。虽然2000年出生的温婉还不到20岁，“出道”只有一年多。

网红行业的竞争现实且残酷，产业正逐渐走向职业化，新人网红一茬茬地生长起来，粉丝们的精力都是有限的，没人能保证自己能永远红下去，绝大多数网红如同流星一样，转瞬即逝。

网络红人温婉。

焦虑，成了这个行业最多的情绪。

将温婉打造成一个稳定带货红人的如涵控股，是国内最大的电商网红孵化与营销平台，签约了超过146位活跃在社交媒体平台的网红，以张大奕最为知名。如同旗下网红普遍存有焦虑感一样，如涵控股也难以在这个行业做到淡定。

依靠“顶级流量”网红张大奕起家，如涵控股进入公众视野，被冠以“网红电商第一股”，也曾是唯一拥有阿里背书的MCN（多频道网络的产品形态）机构，并于2019年4月成功登陆美股市场。

不过上市后，如涵控股便先后因亏损上市、股价腰斩、王思聪看衰、在美遭集体诉讼等上热搜。2019年被称为直播电商元年，风口之下，如涵却异常沉寂，当初贴在张大奕身上“淘宝带货第一人”的标签，已被薇娅与李佳琦接过。

人们都在议论，张大奕正在被遗忘，最直观的感受是李佳琦的出圈程度，和外界对张大奕的讨论热度。表现在数据上，微信指数、微博微指数两项，张大奕都已在三人中垫底位置徘徊了一段时间。

不过，如涵控股创始人冯敏向《中国企业家》表示，如涵并不会错过直播电商这个风口，而且还正在转型，试图改变具有成本压力、库存风险的自营模式，找到更轻、更健康的商业模式，同时在提高供应链的效率，做数字化方向的转型，将供应链能力输出给合作伙伴。

“在战略上，如涵已经想得非常清楚了，我现在花时间最多的还是在一些新业务的可能性上。”冯敏强调。现在摆在他面前的是，如何复制顶级网红？如何解决依赖性？如何寻找新的盈利增长点？

6到8个月，一个网红的诞生

冯敏，是互联网界典型的温州商人，低调内敛，几乎很少抛头露面，电商行业另一个这样的人是唯品会的沈亚。

如涵控股创始人冯敏。

如涵内部的人告诉记者，冯敏常常身穿阿迪耐克的套头衫、运动鞋，就连出去参加行业峰会，也是这套行头。早上七点半的飞机，凌晨三点钟冯敏还在跟人谈业务。

2014年，冯敏自创的女装淘品牌“莉贝琳”业绩增速开始放缓。他发现，淘宝内部流量费用相对较贵，很难真实地触达用户，而微博却能以更快速度和更低的成本去触达用户。网络红人张大奕的新浪微博粉丝当时已近30万，她走进了冯敏视线。

一个想变现，一个要流量，两人一拍即合。2014年7月，双方合作开了第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”，业绩增长速度惊人，只用一年时间就摘得销量冠军。

当大多数淘宝卖家还在把微博当成一个拓宽的信息分发渠道时，冯敏看到了网红电商的巨大潜力，于是他开始考虑，这件事是不是可以成为一个生意？他需要更多像张大奕这样的KOL（关键意见领袖）。

2014年是如涵的网红经济业务元年，如涵开始投入大量资金孵化网红。从2014年到2015年，张大奕的业绩每月翻倍增长，其他红人店的成长速度同样惊人。

2017年，专门培养和赋能网红的如涵文化独立。从素人的挖掘、签约，到为红人做人格梳理、内容创作、粉丝推广，再到变现，如涵的网红孵化过程已经形成了一套完整的系统。

从挖掘开始，如涵文化专门有一个泛娱乐部门，主要通过线上的实时关注，主动发现一些有潜力的素人，还有很小一部分是通过校园星探，来寻找有可能成长为红人的“好苗子”。

温婉属于特殊的案例。

2018年因为一段停车场的跳舞视频，18岁的温婉在抖音迅速爆红，成为十天涨粉千万的现象级网红，引来非常多的舆论讨论。当时有很多公司找到温婉。她回忆：“每天都会接到不同的来电，有说要捧红我，保证年收入几百万，也有人说要给我开店铺的。”

“我不信任何人，因为每个公司都说可以给你很多钱，每个人都在给你描绘很好的未来。”但只有如涵泛娱乐部门的负责人直接飞去了温婉的河南老家，和她沟通了一天，讲了很多关于专业能力的沉淀，“我觉得挺有诚意的，冥冥之中自有缘分，就选择了如涵。”

在如涵常规的红人孵化体系里，素人一入公司便进入3个月的实习期参与初期的培训，在这个过程的尾声，如涵会从粉丝基数、活跃度、红人专业度、个人魅力值、心理承受力、独特品质等几个维度来综合评估是否签约。

若3个月实习期满转正，如涵会对签约网红再进行专业培训，例如邀请外部行业的优秀讲师，公司内部优秀的运营人员、设计师等等，培训内容包括摄影与修图、视频剪辑、服装搭配、化妆技巧、电商运营基础、供应链基础等知识。

如涵将这一个过程形容为“沉淀”。

初到如涵的温婉非常内向，平日里也不太愿意说话，别人两个小时就可以录完的视频，她对着设备录了足足八个小时，一句话能讲完的内容她要拆成五句。回顾当初，温婉表示：“就是表达能力不好，表现能力也不好，很放不开，直到后来去学了学表演，认识了新同学，一切才慢慢好起来。”

如涵整个网红孵化周期一般在6到8个月。8个月说长不长，说短也不短，不少为了赚快钱的网红选择了离开。

如涵方面向《中国企业家》透露，孵化器的6~8个月基本投入较少，人员已经覆盖在公司的正常人力成本中，红人的推广效果也只会选择小范围实验，量化到资金成本上，每个网红初期孵化的投入资金一般不超过3万元。

变现则是再之后的事情了，如涵会依据红人特色，在真实的基础上塑造红人人设，在多个社交平台上持续输出内容，并对接品牌方、商家等各种商务资源，进行商业变现。

“真实”是关键词，如涵方面对《中国企业家》表示，“如涵红人最大的一个特性是要保留她最真实的一面，我们希望她能真实地展露出她擅长、有光环的地方，公司只是帮助挖掘红人的美，激发她的潜能，然后帮她在一些表达美的方式上做一些培训。”

例如，温婉喜欢粉丝们叫自己“河南小漂亮”，她也经常会用河南方言跟粉丝们打招呼、聊天。

温婉微博有两个号，大号分享带货，小号分享生活和一些感悟，展示自己真实的个性与人格。在她的微博里，常常会发布一些自己日常生活的视频，比如素颜上街购物，和妈妈一起外出旅游等等。

“可现在，生活就是工作，工作也是生活。”温婉对《中国企业家》感叹。她每天的生活难以逃离工作，和其他同龄人一样，压力大的时候她也会去逛街，但逛街对她来说也只是在进行一项工作。

“就连和妈妈一块儿出去旅游这样不多的休假机会，也都要拍照修图拍视频。”温婉承认自己已经有了职业病，虽然她还不到20岁，进入这个行业不到两年，“只要化了妆穿了衣服，我就得拍照。”

从自营到平台，不容错过的直播

张大奕“吾欢喜的衣橱”淘宝店铺是如涵最为典型的自营模式。但这种模式意味着成本压力和库存风险。

冯敏表示，如今，如涵正在试图找到更轻、更健康的商业模式。而温婉就是转型模式下的一个网红代表。

尽管只用4天时间就成了“百万博主”，但温婉与如涵并没有做自营品牌，而是选择为第三方提供营销服务，因为自营就意味着如涵需要负责商品端的所有事务，从开店、货品、供应链到物流等各个环节。

而平台服务模式则类似MCN机构，网红通过为品牌商提供营销广告服务，赚取服务佣金，核心在于不用负责“货”的问题。

例如，温婉的定期上新主要在淘宝轻店铺上，轻店铺是淘宝在2019年新开放的一种模式，类似小程序，网红可以将推荐的商品集中形成网红分享店，直接对接多个店铺，商品供应链也由各个店铺负责，网红专注于自身的流量价值即可。

体现在最新一季财报上，2020财年第二季度（自然年2019年7~9月），如涵实现了非美会计准则下，首次非双十一季的单季盈利。尽管盈利只有248万元，但上市大半年，如涵至少证明了其盈利状况正在逐渐改善。

2020财年第二季度财报中还有几个核心数据：9.24亿元的交易总额（GMV）中，自营占4.604亿元，平台模式占4.640亿元，平台模式已超过自营；2.73亿元的净收入中，服务收入同比增长85%至6480万元，交易收入为2.079亿，平台服务收入成为未来的增长点；签约的网红数量从上季度的133人增加至146人，增加的主要为腰部网红。

这些数据是如涵“从自营到平台”转型一年交上的答卷。

冯敏向《中国企业家》承认，此前如涵主要的矛盾是，前端流量的发展远比供应链的发展更快，因此公司让自己所擅长的网红流量去服务第三方品牌，“包括跟淘宝的大供应链去合作，以轻店铺的方式，实现更多的变现方式”。

现在如涵肩、腰部网红增加得更多，平台服务收入增速也跑得更快。回过头看，如果要说在过去的战略摸索过程中，如涵走过哪些弯路，冯敏将这个弯路归结为：“我们的开放战略，即与第三方合作的平台模式，应该可以走得更早一点。”

如涵控股CEO孙雷曾用“金字塔”一词，来形容如涵的红人结构，他希望未来这将是一个更丰富立体的结构，不同的品牌方都可以在这里找到商业变现的解决方案，不同阶段的红人也能在这里找到自己的路径，因为自营、联营、广告、轻店铺，需要的是具有不同能力的红人。

张大奕只有一个，对于难以被复制的“顶级网红”，冯敏是这样考虑的：“一个时代成就一个人，顶级流量不是简单能复制的，现在将如涵类比作一个足球青训营，我们有很科学的方式，能够让一些有天赋的人成为职业球员，但不能保证每一个人成为梅西，不过我们有很确定的把握，能够让如涵批量出好的球员。”

2019年被称为“电商直播元年”，风口之下，如涵重新回到聚光灯下。只不过，当初张大奕身上的光环不再，薇娅与李佳琦两位直播一姐一哥成为炙手可热的带货达人。

如涵内部人士向《中国企业家》解释，近年来，张大奕更多的工作转向“幕后”，她一年中几乎有一半时间在国外，幕后的选品、产品规划、拍照等工作都要亲力亲为，她希望自己“品牌人”的角色慢慢淡化，最终将品牌延续下去。目前，直播仅是张大奕的一种辅助带货模式，远不是工作重心，每个月一到两次的店铺上新，张大奕才会参与直播。

网络红人张大奕。

在如涵控股的新总部大楼，8到12层都是如涵的办公空间，其中8层、9层是为张大奕服务的，自营的全套供应链、设计、样衣打版和运营等都在这里。张大奕2019年全年的IP合作GMV破5亿，同比增长180%，仍是如涵当之无愧的“现金流”。

如涵方面对记者表示，张大奕旗下已经孵化 4个自有品牌，这4个品牌都需要张大奕参与管理，“所以如果像李佳琦那样日播的话，我们实在是没有精力”。

冯敏认为，如涵已经找到了适合自己的路，“在网红KOL这块踩中了一个风口了，就像一条小船游在海里，没必要再去北冰洋，也许会翻船。”北冰洋指的就是直播领域。

不过冯敏也看到了外界对直播的讨论热度，他不觉得如涵会错过这个风口。

“只是之前我们要做这件事的机会成本太高了。”冯敏坦言。如涵原有的网红都更擅长照片和短视频形式，直播其实也是网红推荐里的一个分支。以前，如涵觉得内容质量非常重要，现在冯敏意识到，内容质量跟内容频次都很重要。

“以前我是一定要做到8分以上的内容才发布，只发两次，得到16分，但现在我可能6分质量的内容能发就发，比如说直播的内容质量要求一定是低于短视频的，但我如果发布了4次，也就有可能得到24分。”

但直播作为完全不同的内容分发形式，还是需要花心思的。虽然温婉已经开始尝试直播了，可她却还没有摸透直播带货里的复杂学问。

连续6个小时的直播，一不能出错，二情绪不能有太大的起伏，不能休息，也尽量不要上洗手间，“录视频的话，说错话没关系，可以剪掉，还可以休息，但在直播前我都不敢喝水，一离开镜头，直播间就要掉人。”温婉强调。

无论是否抓住了风口，新的一年对于如涵来说都是一个好的开始。

2020年开年，A股的网红经济概念股热度不减，延续了上一年的暴涨行情，再度成为市场爆款。如涵控股也在近几个月逐渐改善了股价低迷的情况，从上市后暴跌至3.06美元的低位，到2020年1月3日美股收盘，上涨157.8%报7.89美元，1月2日如涵股价一度高见9.29美元，创近9个月新高。

改造供应链，修一条护城河

“我觉得在战略上，如涵已经想得非常清楚了，我现在花时间最多的还是在一些新业务的可能性上。”冯敏很坚定。

如涵的愿景是“打造中国时尚品牌的共创平台”。除了向轻电商的服务平台模式上倾斜，冯敏告诉记者，如涵同时在加强供应链的效率，做数字化方向的转型，将供应链能力输出给合作伙伴。

如涵最早从工厂起家，通过张大奕这样的网红在淘宝上开店，形成了供应链+网红店的模式。孙雷同样表示：“得益于我们之前做邮购和淘品牌，对于电商行业是有比较深的理解，因此在选品的逻辑以及整个供应链组织能力这一块，我们已经是比较完备的了。”

从网红经济时代成长起来的电商供应链，推翻了传统服装企业的旧范式，供应链方面有着更快的反应能力。传统服装行业的供应链，以期货式模式为主，企业一般提前6个月开订货会。

对于加盟商而言，不仅需要提前半年支付货款，万一预测有误，还要承担起滞销和库存积压风险。卖得好的话，品牌商库存也不够了，便产生了“翻单”这样的补货需求。

以如涵为代表的互联网企业，则采用了完全不同的“快反模式”，这个模式的关键核心在于以需定产。根据互联网流量规则，了解不同人群的消费特征，根据市场需求，带动后方的生产。

如涵方面向《中国企业家》举了个例子，电商的“产品预售”就是典型的快反模式，一边拿到消费数据，一边开始与供应链端联系生产、出货。张大奕有一款裙子，本来预判只能卖两万条，但那款裙子已经卖到十几万件了，成为返了一二十回的爆品。

快反要求款式多、批量小、交期短，需要从产品的原材料开始，到定型、定款、定量、定价，再到仓储端的整个销售体系，都要做出快速反应。

如涵供应链快反的速度有多快？最夸张的时候，两天时间就能完成打版、开发、生产完成。从预售到商品到货，最快3天时间就能完成整个流程。

如涵公司的服装样间。

跟传统服装企业相比，这样的周期算是很短了，但因为预售时间越长，退款退货率也越高，库存风险也就越大。

如涵方面告诉《中国企业家》，这一块核心团队只有约20人的业务在2019年初被独立出来，当年7月对外开放，从7月份到12月，已经有了6000万元的营收，2020年会有计划成立独立的公司。

“中国传统的服装企业对这一块需求很大，像美特斯邦威、森马、三彩，然后还有真维斯，以及江南布衣旗下高级版，都是我们的客户。”在如涵的眼里，这是一块未来极具想象力的业务。

为了建立起供应链能力的护城河，如涵还研发了一个数据化运营系统layer cake（千层糕），这套系统每天可以分析网络上100多万张图片，来预判接下来的流行趋势，在具体的风格产出上，layer cake也能发挥作用。整个供应链的所有环节，则在layer cake这个平台上进行数字化呈现，例如面料的采购，物流、仓储等每一个环节，都能有线上的数据反馈。

供应链追求的是“快”，网红则需要时刻考虑如何延长自己的“生命周期”，温婉已经觉得到瓶颈期了，想要突破与进步变得更难，“有人觉得保持现状已经是很好了，但在我看来，保持现状就是在退步，因为网红这么多，保持现状就是退步，哪怕进步一点点也好的。”

关于网红的边界在哪里，温婉觉得，自己也是普通人，只不过是因为粉丝给其增加了光环，“不能说我是网红，我就应该像明星一样，但我希望自己50岁的时候，还能一直创造价值，李佳琦和李子柒为什么能那么火，就是因为他们都在创造价值。”

2020年，温婉20岁了，她依旧是网红行业里最年轻的一批人，但焦虑如影随形，卖货数据很好时，她会发愁，下一次怎么办呢？

温婉不太喜欢杭州这个城市，跟老家相比，这里常常下雨。回想到最初进入如涵的时候，温婉被送到上戏去学了一个月的表演，学习很有意思，她说：“去的时候，都不想回来了。”

在红人培养上，如涵信奉的是长期主义，与红人共同成长，就算现在变现能力一般，如涵也不抛弃任何一个未来还会有潜力的红人。如涵方面对《中国企业家》表示，只要温婉有这方面打算，未来公司还是会让她继续学业的。