从新零售到新消费，跨界电商如何夺得90、00新兴市场？

文|左芊芊

来源|博望财经

卡斯特在他的《网络社会的崛起》里提到，移动媒介重构了人的时空体验。以90后、00后为代表的年轻人正在成为用移动媒介新消费的主流群体，而不迷信大牌、更相信普通人的真实意见、敢于尝试，是这届年轻人的新特征。在新消费的趋势下，足够了解年轻人的消费需求和消费习惯，正是是小仙炖、钟薛高、完美日记等在小红书爆红的“红品牌”成功的重要原因。

“今天所有消费本质上不是在于你当天的所见即所得，而是在于牢牢植入你的脑海，叫做种草。”场景实验室创始人吴声指出，用户因为内容消费在小红书种草、拔草，与SKP-S体验式零售重新定义奢侈品，以BLANCPAIN宝珀手表从传统中寻找新的品牌故事，都在一定程度上颠覆了传统商业游戏规则。

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泛中产阶级

和“新零售”刚刚提出时一样，人们对新消费的关注点也许会很自然的落在“新消费是什么？”、“它能给整个商品社会带来什么潜力和机遇”等等问题上。但是很少有人在意，新消费为什么会出现？或者说，新消费到底有哪些可能性？

近两年，新国货、国潮的崛起成为新消费趋势下最受关注的消费现象。小红书公布的数据显示，截至2019年10月，过去一年，小红书用户在平台发布了超过180万篇国货相关笔记，同比增长110%，累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。

简单来说，手机营造了一个新的时空语境，这个语境里的两大要素便是“流动空间”（space of flows）和“无时间之时间”（timeless time）。在这个时空里，随时随地的购物成为可能。新消费得益于移动技术，技术改变生活，这话虽俗，倒也一点不假。

与生产方式转型和国民收入提高相生相伴的，是社会的结构的变化。这其中最经常被提及的是所谓的“中产阶级”的壮大。中产阶级是具有消费能力、消费意愿且对生活品质有所追求的消费主力军。根据社科院的统计，中国“中产阶级”的占比规模约以每年1%的增速扩大，其在2020年有望迈入占到总人口30%的关卡，并使社会结构长成粗壮的“洋葱体形”。

但是另一方面，这是最大限度调低准入门槛的算法，若以3万美元的年收入为标准，美国的“中产阶级”长期保持占总人口的80%以上。如果按照这个标准，中国的社会结构就会从理想的、粗壮的“洋葱型”变成彻头彻尾的“金字塔型”。

不过标准是为目的服务的。如果是考察消费能力，那么中产阶级的边缘可以扩散的更广，那些虽然没有达到中产阶级收入标准，但有着很强消费需求和意愿的人也可以被囊括其中。“年轻人打一份工一年挣十万，可能照样一年会花掉三十万，他们走出了那个物质短缺的时代，有着衣食无忧的安全感。”IDG资本楼军口中的这类人，自然也是新消费的助推器和主力军，在这里，我暂且以把他们称为“泛中产阶级”。

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跨境电商之战

区别于传统意义的海淘代购，目前国内跨境电商在经营模式、平台运作以及货物配送方面都更加规范化。目前国内有进口业务的跨境电商有：天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购，网易考拉海购、洋码头、小红书等等。在消费1.0时代，消费者对于跨境电商的理解和需求可能仅仅停留在买得到国外的商品，对于商品的品质可能并没有太多的要求。而新消费的背景下，人们的需求更多地开始向买得到更好的商品上转移，之间的战役也愈加激烈。

在用户需求提升和规范化加强的背景下，跨境电商交易规模2020年有望增至10.9万亿元，踏入十万亿市场。“618”期间，用户对于质量保障和线下购物体验感需求增加，超过五成用户“618” 期间选择跨境电商平台关注因素是商品正品保障情况，超九成用户对“618”期间线下消费体验表示满意。

其次在取悦用户上，各大跨境电商都绞尽脑汁。物流、仓储是优化体验的最基本要求。目前境外电商一般都会有海外直邮和保税进口两种模式。网易考拉海购在国内有六处保税仓，小红书有两个。

从2018年到2019年，新消费底层正发生新的变化。一二线城市消费见顶，三四线城市正在潜移默化中爆发性增长。新兴品牌层出不穷，旧势力固有地盘遭遇挤压，下沉与升级齐飞。

在新消费时代，低线城市将走进红利时代，这里也已成为巨头和创业者们争抢的主要阵地之一。这，将是一场涵盖人、货、场、技术，覆盖约300座城市、数亿人口的全维度变革。

拉回到新消费的背景，而当人们不再把网购单纯的看作消费，而是比作一种生活方式的时候，跨境电商将来要做的，就要比售卖商品多得多。

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“新消费”核心

而“新消费”这个理念是丁磊在两岸企业家峰会上提出来的，即零售离不开人，离不开消费者这个基本核心，他认为，所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解，围绕零售的不同形态和场景下，消费者的消费观和消费行为的变化。

阿里、京东、苏宁的零售概念本质是从零售商的角度来思考，面对新的零售市场时需要采取哪些新思路。阿里和苏宁强调技术变革，京东强调体验和成本。网易是从人的角度出发，思考新消费环境。

此外，跨境电商产业的迅速发展得益于三个层面：

1)首先，跨境物流、跨境支付和跨境通关等产业配套的成熟奠定了行业发展的基石。特别是互联网基础设施的完善和全球性物流网络的构建交易规模日益扩大，使得跨境电商正成长为推动中国外贸增长的新动能。

2)其次，作为新兴业态，跨境电商在政策的扶持下得以快速发展。“一带一路”战略的推进，促进了我国与沿线国家的商贸交流。据公开数据显示，近六年来，中国同150多个国家和国际组织签署共建“一带一路”合作协议，六廊、六路、多国、多港合作格局基本形成。一大批互联互通项目成功落地，中国同共建“一带一路”国家的贸易总额已经超过6万亿美元，投资超过800亿美元。另外，进博会的举行推动了跨境电商和国际品牌加强互利共赢。而《中华人民共和国外商投资法》的表决通过，也为跨境电商带来新的发展机遇。

3)再次，国内顾客消费升级，对跨境商品的诉求增加。随着经济和社会的快速发展，中国的中产阶层得到快速发展，“品质消费”逐渐成为主流消费观，并影响到了各行各业。据艾媒咨询数据显示，预计2020年中国海淘用户规模将达到2亿人以上。

艾媒咨询分析师认为，对于跨境电商行业而言，线上线下结合是必然趋势。由于跨境电商用户消费关注重点聚焦于商品质量，相较从跨境电商平台上去了解相关信息，线下体验的背书作用更加明显，通过线下门店引流，再从线上平台转化和服务，将成为行业发展方向。

而跨境电商双线结合的发展趋势，与新零售的理念相契合，未来新消费浪潮有望在跨境电商领域引爆。

随着未来跨境电商线上线下之间的融合不断加深，用户良好的购物体检必将推动产业迎来快速增长浪潮。