当新消费遇上移动互联网，赢家为什么是上海？

工信部数据显示，今年1-10月上海互联网行业实现营收2390亿元，占全国23.3%，居全国第二位。在增速方面，上海互联网行业收入以同比增长37.1%的增速领跑东部，拼多多新晋入选上海地区最具价值的品牌前三名。

两三年前知乎上有一个很火的问题：为什么上海出不了一流的互联网企业？

其中高赞回答里有一句话：“如不发生移动互联网这样的革命事件，且上海做好了准备，那么上海基本不会再出现顶级的互联网公司。”

从去年被唱衰，到今年一路高歌猛进，拼多多的表现让这个问题和那些奚落上海的回答成为了笑话。

在群雄并起的互联网时代，“上海是如何错失互联网”之类的论调层出不穷，没有BAT的上海当真与互联网无缘吗？

千年前的上海曾是一个滨海渔村，宋时建镇，设立管理船舶的专职机构和管理贸易的榷货场，从此，上海开始海舶辐辏，蕃商云集。

在1843年正式对西方世界开埠之前，上海就已经是中国南北贸易的最大商港，位于太平洋西海岸、中国沿海南北海岸线中点的地理位置赋予了它成为经济中心的潜质。

当时的黄浦江一带行肆林立，商贾云集，江岸镶满了码头泊位，浩浩荡荡，人们在这里各赴前程，南来北往，上海也因此成为了中国甚至东亚最重要的商业贸易与航运中心之一。

1843年11月17日，上海正式对西方世界开埠。十年后，它的对外贸易额占到中国对外贸易总额的50%到60%，大量进口商货从上海转销国内各地，进一步带动了全国贸易的发展。

《同光梨园记略》中记载：“同治三年(公元一八六四年)沪北十里洋场，中国巨商，荟萃于此，女闾三百悉在租界。”

一战期间，各国列强因战争疲于奔命，减少了对中国的资本、商品的输出，上海又抓住了这波机遇，像开了挂一样进入了发展的黄金时期。

1928年的上海工业已有纺织、化学、印刷、机器、食品、器具、日用品以及其他八大类54个行业，工厂多达1781家。

由于集中了大量本国的工业资本，且国际大资本纷至沓来，上海的近代工厂、工人数量以及工业产业产值占到全国近代工业的50%左右。

也是从这个时候开始，上海这座“远东第一大都会”催熟了国内外对上海品牌“精致、优质、放心”的认同，聚集了全国80%的注册商标。

有资料显示：“计划经济时代，上海的纺织产品受到举国追捧，不少国之重器如万吨轮、万吨水压器也出自上海，后来的海鸥牌照相机、飞乐牌收音机和大白兔奶糖，都成了全国人民心中品质保障的代名词。”

早年，苏州商人和宁波商帮在上海滩共同开发商业，改革开放后，上海工业更是对江浙地区乃至全国的拉动效应进一步加强。

那些年的上海一直是长三角经济带的带头发展大哥，引领着全国的时尚，就连商品都“带着令人怦然心动的雅致”。

百年更迭，大国新生。

从滨海渔村到东方巴黎再到工业腹地与经济中心，一路走来，上海就像是开了金手指的爽文主角，它从来都是把握历史机遇和开创局面的那一个。

直到遇上了互联网。

1999年8月18日，毕业于哈佛商学院的邵亦波和谭海音在上海成立了易趣网，少年英雄，风头无两。

同年，亿唐网成立。在唐海松的描述中，它是“明黄色一代”（18-35岁的年轻人）“通往中产阶级的一道门”，那句“今天你有否亿唐”的广告词风靡一时，有数千万美金做后盾的亿唐出道即巅峰。

2004年，陈天桥凭借代理《传奇》游戏问鼎当年中国IT首富。

五年后，页游发展达到鼎盛，当时的头部玩家有盛大、网易、巨人、腾讯、九游、第九城市、世纪天城与光通，其中六家出自上海。

其实上海从未错过互联网，那些年高光乍现，无数青年从变革的洪流中挺身而出，改写命运。

如果你只着眼上述每个故事的结局，你会认为没有BAT的上海已经与互联网发迹最好的时代擦肩而过。

马云在北大演讲时说：“年轻人纠结今天IT行业被阿里巴巴、腾讯、百度搞去了，我们刚出来也觉得机会给IBM、思科、微软拿走了。”

那些或成功或失败的探索，特别是游戏行业的成长，为上海及周边地区的互联网创业埋下了基础，十里洋场这片膏腴之地历经千险，逐渐孕育出了属于自己的互联网种子，它们野蛮生长，厚积薄发。

只用了四年，拼多多改写了BAT的格局，宣告了PAT时代的来临。

诚然，它一直处在风口浪尖上，但正是因为这种舆论和现实的冲突让我们意识到，中国真的太大了，以至于在消费行为上无法理解彼此，当白领非雅诗兰黛不用时，有些人会为十元能买到十张面膜感到心满意足。

拼多多从来不是异类，它的突围更像坐实了上海“冒险家的乐园”的称号，当所有人都以为大局已定的时候，它站出来告诉你，中国之大，消费差异之甚，不是坐在写字楼里就能看清的。

由此，“下沉市场”的概念才被真正引爆。

作为土生土长的上海企业，拼多多在证明了自己之后，一直在反哺品牌、商家和社会各界，尽显“海派”风范。

2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”，根据计划，拼多多将扶持1000家各行业工厂，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接4.8亿消费者的真实需求，培育新品牌，带动更多企业加入，共同提升产业带综合竞争力，批量培育新型国产品牌。

今年四月，拼多多和上海市政府合作交流办创新的扶贫助农模式“多多农园”，就将有机会实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，通过将农研队伍、培训团队，以及加工厂的货车直接开入山区，带去完整的产业升级体系，让农户成为全产业链的利益主体。

前两天，拼多多联手三十万品质商家与近千头部农副产品品牌，共同启动“年货节”。年货节期间，全平台将发放总额高达40亿的红包，和5亿消费者一起过大年。

创新、拼搏、造血、反哺的底蕴一直蕴藏在海派企业中。

还有靠二次元起家的哔哩哔哩，现在已经发展成为国内领先的“Z世代”互联网文化社区，不少热点、网络用语都是从这里出圈的。

今年工信部发布的《中国互联网公司百强榜单》显示，有19家公司来自上海，数量仅次于北京。

上海滩过去的土壤或许不能拥抱阿里，但是周边的互联网公司承接了大量的上海外溢资本和资源，它们正在回过头来拥抱上海，比如阿里巴巴将上海作为新零售战略的第一块试验田，还有一批黄铮这样的人在这里，他们的成功都是上海的骄傲。

值得一提的是，拼多多的出现让大众对“消费”一词重新理解，而上海作为全国消费的启蒙者，也在孕育新的消费机会。

鲁迅的《南腔北调集》里有一篇《上海的少女》。文章开篇就说：

“在上海生活，穿时髦衣服的比土气的便宜。如果一身旧衣服，公共电车的车掌会不照你的话停车，公园看守会格外认真地检查入门券，大宅子或大客寓的门丁会不许你走正门。所以，有些人宁可居斗室，喂臭虫，一条洋服裤子却每晚必须压在枕头下，使两面裤腿上的折痕天天有棱角。”

百年前的上海，市民时尚前卫，昂扬进取，繁荣与自强并存的上海消费主义盛行。

百年后的现在，新消费的浪潮在这里不断翻涌。

2015年11月23日，国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，主题就提到了“新消费”，文中将新消费描述成“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容”。

时至今日，新消费的内涵并无变化。

狭义上来看，这个“新”字体现在数字技术创新，线上线下进一步融合的“新”商业模式，“增量”和“升级”的概念与之息息相关。

从现状上来看，新消费实际上将网络零售业和中国内需的拉动深度绑定。

从本质上来看，新消费应当是建立在新技术、新模式和新的消费关系的基础上去满足全国人民的需求（不仅仅是一二线或者所谓的下沉市场），甚至去倒逼商品供给侧改革和产业升级。

从完成度来看，上海的新消费发展毫无疑问处于全国领先地位。

拼多多、小红书、哔哩哔哩等互联网公司，都是各自发掘了不同领域的新消费需求，有的深耕年轻群体，有的着眼于一二线以外的更大市场，用新的模式新的技术满足这些群体的需求。

就拿拼多多来说，在即将来到来的年货节中，他们将主打品牌农产品，聚焦品质年货。

2018年全年，拼多多平台GMV达4716亿元，较2017年同期的1412亿元增长234%。而其中，农产品及农副产品订单总额达653亿，较2017年的196亿元同比增长233%。已成为我国农货上行最大的平台之一。

而今年，通过前期预售和数据走势分析，拼多多发现，消费者对品质年货的需求曲线正在陡峭上升。“比如对褚橙系列、智利车厘子、越南青芒、东北优质大米、品牌牛羊鸡肉等的需求，已从北上广及江浙沪等东部区域的一二线城市快速扩展到东北及中部各省四五线甚至农村市场，呈现银河带与满天星斗交错分布的新消费格局”。

我们之前一直说拼多多的出现告诉我们中国市场消费差异的巨大，但同时，这种差异在减小，城乡消费趋同已经成为新消费浪潮的一个典型特征。

用上面的例子来说就是，白领非雅诗兰黛不用时，有人还在为十元能买到十张面膜感到心满意足，但是，十元面膜的受众在减少，越来越多的年轻人开始用起了雅诗兰黛。

此外，新技术的发展也给新消费浪潮添上了浓墨重彩的一笔。

现在，判断一颗甜橙是否合格，已从主观的‘酸甜适中’，变成了甜酸比、果皮厚度、果肉化渣率、含水量等量化指标。褚老生前即曾命名的“云冠橙”便是这样的数字化精细管理。

对此，中国社科院研究员党国英说：“拼多多这样‘身上有土，腿上有泥’的新电商平台，的确应该沿着现在的方向在现代生态数字农业上做更多贡献。像肥料技术、农药技术、光温控制技术、区域间物质能量调配技术等，可以补充、优化农业生产的自然循环过程，非常需要平台型企业的数字化加持，平台的调节推动，有望催生一批新的农业企业和品牌”。

不断匹配消费者升级的需求，反向推动中国农业现代化，拼多多正在这场新消费浪潮中践行自己的使命。

除了上海本地的企业外，上海这座城市本身就有大量的消费场景在被重塑。比如喜茶真正走向全国是因为入驻上海成为网红店，供不应求。至此，先在上海各大商圈一炮而红，再由此创造话题向全国推广，成为很多年轻品牌的发展路径，各种网红店、品牌线下体验店如雨后春笋般在上海涌现。

城市社会学家芒福德说：“贮存文化、流传文化和改造文化，这就是城市的三个基本使命”。

从新消费的发展来看，上海做到了。

从年轻人必定打卡的网红店到竭力改变中国农业的拼多多，这些或外来或土生土长的品牌都逐渐沾染了这座城市的气息，它们既前卫又传统，既世俗又精致，包罗万象且充满生命力。

站在外滩的江边，看着眼前翻滚了百年的黄浦江水，身后是从炮火中走出来的历史建筑。我时常会想，上海到底是一座怎样的城市？

这里有最奢侈的一线大牌发布会，随手就能买到当年最新款；却也能催生出下沉到国民深处的拼多多，用最快的速度实现最透彻的下沉。这里有最先进的人工智能、高新科技、金融工业，也有缓慢流淌的工艺匠人，古道老街。

活力，魔性，古朴、创新…

这是一座复杂到无法被定义的城市。

无数人对她又爱又恨，既兴奋又忐忑，既期待又迷茫，无数人纷至沓来常作客，但行好事，不问前程。

每一个异乡人都会被问到一个问题，你为什么要留在上海？

而我听到过最好的回答是，是一个允许新生事物试探着长大的地方，是一个能够让你长到可以撑起一方天地的地方。

只因这里是上海。