资本“争抢”国货美妆：一年新生117家美妆公司 他们正出海和下沉

“2019年“618”年中大促活动，橘朵销售了近180万个产品；仅2018年-2019年，橘朵销售总额已达3.6亿元；2019年天猫618，完美日记销量位居美妆类目第一；到双十一，均价在53元的完美日记又占据彩妆榜单第一位……

2019年已经过去，回顾这一年国产美妆行业的发展，“买买买”“升温”“火爆”似乎成为绕不过去的词。

在这股浪潮中，资本开始争相下注。据消费Z时代不完全统计，今年有9家美妆品牌获得融资，资方包括高瓴资本、红杉资本中国、KIP、软银中国等多家一线机构。甚至有品牌因为大多数彩妆品牌的毛利润丰厚，不愿意接受投资。就连完美日记的最新一轮融资，都是资方“靠抢”着才投进来。

此外，资本寒冬之下，创业者们也一头扎进来。在铅笔道DATA中，搜索“美妆”关键词，发现共有1.3万家相关公司，其中，今年成立的与美妆相关的公司就有117家。计算一下，平均每3天就有一家美妆相关公司成立。

明星机构押注，创业公司入局。在此境况下，消费Z时代根据过去一年美妆行业动态，总结了一些美妆赛道的发展趋势，我们发现线上、线下全渠道的发展，是美妆行业未来发展的主要趋势；抛开营销，兼顾产品和服务体验，才能寻找新的增长点；借助明星代言，品牌跨界合作也是商家们惯用的招数；国内美妆行业竞争依然存在，下沉市场的消费机会和出海也值得化妆品品牌企业关注。

“刚买了一堆完美日记的口红、粉底和眼影，才花费不到二百多块钱。”谈到刚买到的美妆产品，消费者李享（化名）表示，在微博上看到有打折的链接，点进去又发现产品刚好是她喜欢的样子，不自觉就被“安利”了。

在一众明星、KOL在电商渠道不懈“种草”下，众多消费者显然很愿意为这些国产美妆新品牌买单。

据前瞻产业研究院数据显示，2012年-2018年，我国化妆品零售总额一直呈逐渐上升态势，2018年我国化妆品零售总额为2619亿元，同比增长4.18%，2019年一季度零售总额则为753亿元。

数百亿销量背后，是一波又一波国货美妆品牌出现在大众视野。

成立仅三年的完美日记可以说是国产美妆的典型代表，彩妆界的“瑞幸传奇”，估值已经超过10亿美元，且淘宝、微信、抖音等渠道全网粉丝数超过了1700万。数据显示，2018年双十一，仅90分钟完美日记销售额破亿；2019年天猫618，完美日记销售增速达到了1193%，位居美妆类目第一；今年双十一期间，均价在53元的完美日记占据彩妆榜单第一位。

与完美日记类似，2016年成立的橘朵，仅用2年时间，就迎来爆发期。从2018年到2019年，短短2年多的时间，橘朵淘宝旗舰店月销7万多件产品。2018年-2019年销售总额约为3.6亿元。据2019年1-9月淘宝销量数据来看，橘朵销量每月都在100万件以上。在今年的618年中大促活动，橘朵销售了近180万件产品。

同样的，2017年成立时，只有6万元启动资金的彩妆品牌VENUS MARBLE，仅用1年时间，就凭借大理石眼影盘一个SKU，做到了眼影类目销量第一，销售额达到6000万元。去年，VENUS MARBLE销售额达到2.6亿元，蝉联淘宝眼影类目8个月第一名。

彩妆赛道众品牌“超预期”表现，成功引来了资本下注。

据消费Z时代不完全统计，今年有9家美妆品牌获得融资，资方包括高瓴资本、红杉资本中国、KIP、软银中国等多家一线机构。

在今年9月初，消费Z时代发布《超4亿小姐姐种草：“国货彩妆”市场正春天》一文时，就发现已经有大量资本在悄悄关注这一领域。但当时，国内彩妆赛道项目已经披露的融资事件其实并不多。

甚至有某FA机构的相关工作人员向消费Z时代透露，一线机构们争相入局，但尴尬的是，大多数品牌并不愿意接受投资。因为大多数彩妆品牌的毛利润非常丰厚，一些搞性价比玩法的品牌，自身的毛利也能够养活自己，所以他们并不需要资本进来分一杯羹。

据众海投资副总裁张烨秋透露，传统彩妆品牌的毛利能达到90%，而像完美日记、橘朵这类主打性价比的品牌，毛利大概在50%左右。

然而，一线资本们还是有自己的办法入局。毕竟，凡事都有两面性。一位彩妆项目创业者也向消费Z时代表示，“在资本没有进来之前，的确有很多品牌在闷声赚钱，这部分人群自然不希望有人分一杯羹。但资本进入之后，品牌能得到更好的曝光，获得流量。并在激烈的竞争中，获得更大的优势。所以，还是要看各自看重的利益点。”

总之，品牌们成为了“香饽饽”。就连完美日记的最新一轮融资，都是资方“靠抢”着才投进来。

不久前，某创投媒体刚刚报道了一个做眼影品牌的国货美妆项目，就立即有8家知名机构表示对该项目感兴趣，并询问项目方是否有融资需求，希望和对方建立联系。

还有更多的资本在积极找寻投资标的。最近，一家FA机构向消费Z时代透露，其正在和一家LP基金合作，主要帮LP找国货护肤美妆品牌的投资标的。

资本寒冬之下，不光机构们在美妆行业下注，创业者们也一头扎了进来。

通过铅笔道DATA搜索“美妆”关键词，发现共有1.3万家相关公司，其中今年成立的与美妆相关的公司有117家。计算一下，平均每3天就有一家美妆相关公司成立。

一直关注着消费领域的投资人万子一（化名）也选择亲自“下场”。今年初，他看到美妆市场突然热闹后，悄悄做了一家彩妆品牌。当时，他只是小范围试错，如今，他已经辞掉投资机构的工作，正式开始创业。

美妆行业这个不算“新”的行业，似乎焕发出了新的生机。

美妆行业投资人肖亮（化名）也向消费Z时代表示，美妆行业的火爆，已经促进了产业上、下游产业的发展机会，包括设计印刷、营销、文化等创业公司。

他解释，其在上海美博会还见过全产业链的美妆开发区。在这里，它们会全盘指导你怎么做彩妆爆款，“生产、销售、包装等环节都不用你费心。”

肖亮举例，他认识一家面膜爆款定制加工的厂家，品牌方要什么面膜，工厂就能做什么面膜。“甚至不用提供配方，工厂里美白、保湿、祛痘等功效应有尽有。品牌方只要贴上自己的品牌logo就可以进行售卖，不会营销也没事儿，他们有专门的团队帮你做。只要有钱，一个美妆爆款就出来了。”

事实确实如此，一些新锐美妆品牌的价格大都不超过百元。肖亮表示，他们通过选择国内一些优质日化工厂或者国际知名品牌代工厂，在保证品质的基础上也能大幅砍掉中间环节的成本。

与此同时，与美妆护肤相关的服务产业似乎也在崛起。

据消费Z时代不完全统计，今年有13家美妆相关的公司获得融资，其中，包括化妆品数据查询服务的美丽修行、专注美妆行业的服务平台美得得、美妆生产销售商COOREAL、彩妆包装解决法案制造商比优特等6家服务型公司获得融资。资方包括青松基金、Aptar、StarVC等机构。

此外，化妆品类的电商平台也引起资本关注，共获得了5起融资。资方包括高瓴资本、辰海资本、中信资本等。

明星机构押注，创业公司入局，美妆赛道形势大好之下，许多人感叹“国货美妆赛道迎来了春天”。在此境况下，消费Z时代根据过去一年美妆行业动态，总结了一些美妆赛道的发展趋势。

趋势1：全渠道营销是未来

事实上，彩妆行业这个赛道的商业模式分类情况其实比较简单，玩家参差不齐，大多企业都是看营销能力。张烨秋曾直言，“概括一下，就是怎么找内容、找流量。谁最会玩流量，谁就会在这个阶段最好。谁会挖流量，它就会脱颖而出。当然，前提是你的产品要还行。”

如今，一批清新而充满个性的美妆品牌之所以杀出重围，离不开新品牌们“营销大法”。

完美日记就是营销典范之一。小红书、B站、抖音、微博等各大平台上，都有它的身影，这也让其成为用户“种草”和“拔草”的对象。

不仅如此，完美日记还很懂得利用私域流量，它在数百个微信群组中培养了数千名忠实的品牌粉丝，让粉丝乐于传播围绕其产品的独家信息。

因此，上述辞掉投资工作、从事彩妆创业的万子一表示，这种模式其实很值得学习。美妆品牌可以自己在微信或QQ等平台上发起消费者社区，也可以让KOL围绕小众主题建立自己的KOC网络。

如今，完美日记已经不满足于线上营销，开始布局线下，宣布三年拟开600家实体店。

万子一认为，线上、线下全渠道的发展，是美妆行业未来发展的主要趋势。

趋势2：兼顾产品和服务体验

“抛开营销，对于美妆品牌来说，产品才是命门所在。”上述彩妆行业投资人肖亮表示，美妆行业是持续的生命力赛道。

据华兴资本的美妆行研报告估计，当前超过7成线上化妆品市场由 80、90 后撑起，主流目标消费者正快速从70后向 80、90 后转移。据波士顿咨询发布的研究报告预测，预计到2021年，千禧一代将占据中国总人口的46%，并贡献69%的消费额占比。

肖亮表示，新锐品牌主打市场，应该注重年轻一代消费者，这需要考验品牌把控流行色号的能力。年轻人更注重安全、高功效的产品，连包装也要注意用极简、自然、有趣，色彩明快的产品，“每个人都喜欢美丽的东西，让消费者能够产生想拥有它们的冲动，就赢了。”

他补充道，创业者需要维持产品创新，兼顾产品和服务体验，才能寻找新的增长点。不然仅靠营销种草的路子，广告费都打不起。“现在，小红书上的种草笔记变成了广告重灾区，众多国产美妆品牌已经遭到吐槽。”

趋势3：明星代言，品牌跨界合作

借助明星代言，利用明星的号召力，刷一波粉丝经济也是商家们惯用的招数。比如，完美日记就邀请朱正廷为其口红代言人，赖冠霖为其底妆代言人。

与此同时，各大品牌的美妆跨界合作也层出不穷，令人应接不暇。比如，大白兔奶糖联合美加净推出奶糖香味的润唇膏；周黑鸭和御泥坊推出联名口红；旺旺联合自然堂推出气垫BB霜；百雀羚与故宫推出中国风限定梳妆礼盒；晨光文具联合国内美妆品牌玛丽黛佳推出晨光盛世新颜×玛丽黛佳限量……

万子一总结道，其实就是品牌们结合产品，不断制造热门话题，让流量尽快转化。

趋势4：看好下沉市场和海外市场

据易观发布的《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》，2017年，中国三线以下城市及农村乡镇地区居民规模达到9.5亿人，占总人口比重68.4%，这部分人群（尤其女性）的爱美意识增强，将为美妆行业的需求扩容贡献持续增量。

因此，也有创业者表示，从今年开始，国内美妆行业已经开始从蓝海变红海，竞争变得异常激烈。

肖亮表示，下沉市场的消费机会值得化妆品品牌企业的关注。

除了下沉，出海也成为赛道选手的选择之一。比如，VENUS MARBLE的创始人陈建邑就曾透露，其过去一年的红利点在海外市场。未来，在把国内现有渠道维护好的同时，品牌全球化布局战略方向不会变，销售和产品线将倾斜于国外市场。