互联网医美步入“下半场” 解决用户“最后一公里”诉求成关键

文|雪楠

来源|博望财经

经历了最初的“跑马圈地”阶段后，互联网医美开始步入“深水区”。面对早期线下信息不对称、医生过度包装，甚至是无资质者违法执业的现象，互联网医美平台的快速崛起，在用户与医美机构之间，吃到了医美行业信息对称的第一波红利。

然而，伴随着阿里、京东、美团等巨头的“入局”，竞争环境更显激烈，在这种背景下，谁能提升用户粘性，解决用户核心痛点将成为行业竞争的关键。

红利期结束了吗？

互联网的核心在于解决信息不对称与“最后一公里”需求。作为在传统服务业中的“后起之秀”，医美行业的爆发可以说是近几年呈现几何数字的增长。伴随着需求的增长，市场开始呈现出供需不平衡的状态。一方面需求旺盛的消费者难以找到合适的机构与医生，鱼龙混杂导致优秀的医生与机构往往泯然于众；另一方面大量中小机构因为地域、人才、器械等问题往往无法获取新的用户增量，导致其营收大幅下滑。

存在即合理。线下医美机构面对的种种问题，使得线上互联网医美平台获得了机会。以新氧为例，作为行业代表性的这家公司其早期主要是一个“内容＋社区＋电商”平台，通过为用户提供全面的医美内容和多元化的社交功能帮助线下用户发现产品和服务，评估产品服务和质量，并且预约有兴趣的服务，从而达成最终交易。

新氧CEO金星此前曾介绍：“这或许是我们这类垂直社区不一样的地方，用户上来讨论实际上就是带着消费的目的来的。在讨论完项目后，最后他们都会问多少钱、怎么做，有没有折扣，有没有优惠。自然就会牵扯到 ‘交易’这一部分的东西。”随后，新氧上线了电商平台，让有资质的医院上传医美项目，在线预订。该商业模式因系新氧首创，在业内被称为“新氧模式”，即围绕B端医美机构和C端消费者，延伸出贯穿医美产业全链条服务。

目前，新氧通过新媒体矩阵、美丽日记等构建了一个完整的内容+社群闭环。社区用户分享的内容涵盖了文字、图片、短视频等多种形式，包罗了从头到脚的各种医疗美容项目，从术前科普到术后护理全方位为潜在消费者提供决策参考。从最早的美丽日记、电商业务开始延伸至医美百科、视频面诊、药品验真等服务，新氧渐渐强化了其覆盖全产业链的“社区+电商”平台的立体标签。流量在其中功不可没。

可以说，新氧的成长一方面是基于传统医美发展遇到瓶颈，互联网医美顺势而生；另一方面新氧的平台社交功能恰恰处于新媒体流量爆发期，新氧十分准确地把握到了目标用户需求与痛点，从而以相对低的成本获取到了大量用户。

艾瑞咨询报告显示，2020年中国医美市场预计市场规模将达到2110万元。在今年8月新氧发布的《新氧2019医美行业白皮书》显示，其平台上年GMV过百万的医生数量今年净增长了70%，达到423人，人均创收203万。医美医生成为热门职业。可以说，无论是线下还是线上，医美行业的红利期依然存在。

新氧发布的最新三季度财报也印证了这一点。作为一家互联网医美服务平台，新氧的三季报显示，付费医疗机构数为3230家，同比增长33.6%。订阅信息服务的医疗机构数为2104家，同比增长51.5%。报告期内，新氧平台促成医美服务交易总额为9.762亿元，同比增长74.7%。

通过此前新氧收入构成也不难发现，新氧所做的事情本质上就是一个重内容信息、高信任要求的互联网平台的商业模式，和汽车之家模式类似。这其中的核心是用户的口碑和粘性，这也是巨头不具备的专业背景。比如，医美行业消费者最难的难题还是消费决策。这个消费决策不是平台建议消费者怎么做选择，而是平台上大量网友内容在口碑方面的积累，形成了社区粘性。这些内容新氧积累了六年，任何一个大平台想积累到这样一个数量级可能需要相当长的时间。

在新氧的三季报中，MAU无疑是最大看点。公开信息显示，三季度，新氧平均移动端MAU为342万，同比增长高达143.8%，环比增长为38.46%，较二季度时的环比增速提升近10个百分点。

MAU数据的背后是新氧在互联网医美行业革新尝试的缩影。

首先，上市之后，特别是2019年下半年，新氧开始大规模投放楼宇、电梯广告，覆盖100多座城市。显然，新氧正发力打破圈层，走向“五环”外。

其次，新氧利用先发优势，重塑产业链，让医美上下游各环节的效率变得更高，更通过互联网平台赋能了医生更高的生产力。

用户需要什么？

一位医美行业从业者在曾经接受《博望财经》采访时曾坦言：“这个行业的从业者真的需要一些‘勇气’，因为整个行业发展时间都太短，但确实有些时候会有‘暴利’，当这样的两种情况结合在一起时，整个行业每天都会有不好的信息传播出来，在这个行业中每个人每天都需要‘自省’，每个人都需要为这个行业的发展多去‘思考’”。

无疑，互联网医美行业拥有着巨大的市场，也有着巨大的利益“诱惑”。与其它平台相比，医美行业毕竟带有一个“医字”，它不可能像打车、叫外卖那样用户非常快速地做出选择。其背后用户的消费选择是一个非常漫长的过程，他需要通过比价、交流、信息筛选等一系列工作后才能做出决策。对于从业者来说，选择“捞一票”就走还是“基业长青”的核心在于是否以用户的需求为“根本”。

行业竞争者们似乎都已经在这一问题上达成了共识。今年8月，新氧公布了新的“一纵一横”战略。“一纵”即向医美行业继续深耕，做产业互联网。用互联网为产业中的各个生产要素赋能，提升产业效率。“一横”则是新氧要拓展更多消费医疗品类。其中新氧在齿科领域经过半年的运营已经取得了不错的成绩。医美项目的高客单、高决策门槛等特性与齿科的正畸、种植牙、牙贴面等项目几乎完全吻合，而这些高客单项目对于齿科机构来说，恰恰是最难被攻克的业务“堡垒”。

目前，新氧齿科已有超1400家专业齿科机构入驻，吸引了约2500名齿科医生，积累了近10万真人齿科矫正案例。

11月22日，新氧与医生创业扶持平台联合丽格集团共同投资创立的中国首家医美平台化共享医院——联合丽格第二医疗美容医院正式宣布投入运营。与此同时，新氧发布公告称，曾任华润医疗集团首席执行官的冯唐正式进入董事会担任董事。在接受采访时，新氧创始人金星表示：“冯唐先生在医疗产业及企业战略规划方面的专业建树及丰富经验将会助力新氧的高速、稳健发展，我非常期待未来与他密切合作”。

可以说，在这一切的背后都是上述行业从业者基于对行业思考后做出的革新，其根本是为了利用互联网打破传统医美行业中的信息和服务壁垒，而这种探索在未来的相当长一段时间内仍将继续。