“陪跑者”苏宁易购的“困局”

文|卓宇

来源|博望财经

最近，苏宁易购与笑果文化联手打造的一档视频节目《笑购了没》登录各大平台。节目一上线就戳中了多少个想“剁手”却无从下手的消费者痛点，在双十一前夕的电商预热大战中炸起了一片火花。

“拼命”双十一

今年苏宁易购又在双十一备战中出尽了风头，这已经不是它第一次搞事情了。2017年双十一，苏宁“嗨Goal传奇足球夜”为国米粉丝送去了“激情燃烧之夜”；2018年双十一前夜，苏宁创造了轰趴模式，通过足球、电竞、广场舞、少儿型秀大赛提前点爆双十一；今年又呕心沥血弄出个视频节目，可见苏宁易购为了抢风头也是大下本钱。

当然，苏宁易购如此卖力气，不会是单纯耍宝那么简单。如今不止双十一，像618、818、双十二等作为电商平台的“割草节”，谁能吸引住消费者眼球，就意味着流量销量可能再创新高。而对于苏宁易购来说，这些节点就是其全场景零售转型路上最好的跳板。

在苏宁易购公布的2019半年报中显示：上半年营业收入为1346.18亿元，同比增长21.63%；全渠道商品销售规模为1842.15亿元，同比增长21.80%。与营收增长形成对比的是，上半年苏宁归属于上市公司股东的净利润为21.39亿元，同比减少64.37%。虽然受苏宁小店亏损，以及去年同期出售阿里股票影响导致上半年利润下滑，但却依然遮不住二季度营收重头的亮眼表现。

在苏宁上半年20多亿元的利润中，其中二季度归母净利润为20.03亿元，一季度净利润为1.36亿元。如此大的反差，很大程度归功于每年二季度中购物狂欢节“618”的影响。据今年苏宁易购发布的“618”战报显示：从6月1日到18日晚6点，苏宁全渠道订单量同比增长133%，其中，家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。

再来看苏宁易购2018年的季度利润对比，其全年利润为133.28亿元，从一季度到第四季度利润分别为1.11、58.92、1.24、72.01亿元。不难看出苏宁易购在618、双十一等电商节日稍有松懈，对其利润收入就可能形成致命打击。你说，它能不拼吗？

家电连锁零售大王“谋”出路

当苏宁还在实体零售领域跟“老对头”国美一决雌雄时，中国的电商狂潮早已风起云涌。2009年，长达几年之久的“美苏争霸”落下帷幕，苏宁终于夺得了名副其实的家电连锁零售业龙头。但刚刚站上制高点的苏宁还没来得及喘口气，气势如虹的电商狂潮就又把苏宁卷入一场新的战争中。

电商的迅速攻城略地，为传统零售的未来蒙上了一片水雾。望着前途未卜的实体零售市场，反观如火如荼的网上电商，惯来喜欢出奇制胜的张近东立即大手一挥：“转型！”于是，苏宁开始向互联网零售模式探路“谋”生。

张近东深知苏宁的优势在线下，自然要以线下优势去弥补线上短板。在传统零售时代，苏宁渠道的增加要靠线下不断开店，而在互联网零售时代，线下扩张的门店将成为苏宁线上流量的入口。

自2011年苏宁易购诞生以来，就踏上了“买买买”的土豪之路。同年9月，苏宁为了扩充电商品类，全资收购母婴B2C平台“红孩子”，出手就是6600万美元，这也是苏宁在电商领域的首次并购。这些年苏宁为了电商业务的迅速崛起，不惜下重金，物流有短板，2017年就花了40亿元收购了天天快递；新零售要布局，继收购迪亚中国、万达百货之后，就又吞并了外资零售巨头家乐福中国。

你别说，这重金砸下去还真出了奇效。据苏宁易购今年Q3财报显示：今年1-9月，苏宁易购实现营业收入2010.09亿元。商品销售规模达到2759.01亿元，其中线上平台商品交易规模1714.37亿元，同比增长24.27%。同期苏宁易购归母净利润119.03亿元。截至今年6月底，苏宁易购已拥有各类自营及加盟店面近13000家。

而根据2018年的业绩快报数据显示，2018年苏宁易购的商品销售规模为3371.35亿元，同比增长38.54%。而在线上平台商品交易规模为2083.54亿元(含税)，同比增长64.45%。截至2018年年底，苏宁线上业务销售规模占比达到61.80%，成为拉动规模增长的主要动力。

按说这营收也增长了，净利也翻倍了，线上业务销售规模也上来了，苏宁这算转型成功了？

也不尽然。从近年来苏宁易购的财报中就可看出端倪，苏宁易购扣除非经常性损益后净利润已连续5年亏损，共计亏损42.73亿元，可见投资并购所带来的内伤已经显现。

折腾了这么多年，到现在还赔钱呢，谈什么华丽转身？

“翻身”差口气儿

诚然，随着“蓄谋”已久的全场景零售浮出水面，苏宁易购早已摇身一变，披上新零售的铠甲。但面对淘宝、京东、拼多多这些电商大山，这场“翻身仗”远非想象中那么好打。毕竟苏宁忙着线下布局之时，阿里、腾讯、京东等巨头也没有眼巴巴看着。阿里收购高鑫、银泰、三江等，腾讯联手京东、永辉、步步高等，京东也在以投资或孵化的形式布局线下多场景多业态。

反观线上局面也不容易乐观，苏宁易购则面对的是京东、天猫和拼多多三雄阻路之势，压力不可谓不大。姑且不谈电商一哥天猫和后起新秀拼多多，就看看苏宁对上“死对头”京东胜算几何。

时隔7年，依然有人记得当年苏宁京东打得热火朝天的“815”大战。从微博口水战，到线上价格战，这场混战在电商市场争夺史上留下了浓墨重彩的一笔。数据显示，2011年，苏宁营收高达939亿元，而京东仅为211亿元，等到了2017年，苏宁营收为1879亿元，而京东则高达3623亿元。单从营收规模来看，可以说苏宁眼看着自己被京东超越。

今年如何？据京东发布的Q1和Q2财报显示，Q1和Q2营收分别为1210.8亿元和1503亿元。而苏宁易购前三季度营收为2010.09亿元，可见营收规模上仍存在不小差距。从活跃用户上来看，截至6月30日，京东的过去12个月的活跃用户数为3.213亿，环比二季度新增了1100万。而苏宁易购说是首次发布年度活跃用户情况，但抛出的数据却是苏宁易购零售体系注册会员数量，人数已达4.7亿，较年初新增6300万。但从数据上来看苏宁确实扳回一局，但这注册会员和活跃用户是不是一个概念就有待考究了。最后再看看净利润对比，最新数据显示，京东今年的第一季度和第二季度净利润分别为72.4和77.86亿元。而苏宁易购第一季度和第二季度分别仅为1.36和21.39亿元，差距悬殊。不过苏宁易购第三季度的净利润一下爆发增长至119.03亿元，其主要原因是来自于苏宁金服的增资扩股交易，而非本身业务的业绩增长。

总之，当下苏宁想“翻身”，确实还有些吃力，差的就是线上这口气儿，这也是它不遗余力的抢占各个电商节点的真正用意。但新零售已经到来，线下场景已成为竞争重点，这或是苏宁一个冲出围剿的绝佳机会。这口气儿上来了，才有一战群雄之力。否则，只能沦为永远的“陪跑者”。